Burberry'nin büyük korkusu!
Anıl Aba Anıl Aba
Eğer Burberry elinde kalan ürünleri indirimle satarsa marka tekrar “ayağa düşmeye” başlar. Bu durum, gösteriş yapmak için bir trençkota 2500 dolar veren züppeleri rahatsız edecektir. Dolayısıyla Burberry, marka değerini ve müşterini tabanını korumak için elde kalan ürünlerde indirim yapmak yerine onları yakmayı tercih ediyor

Üçte iki polyester ve üçte bir yün (bazen pamuk) harmanı olan gabardin kumaş sanayi devrimi buluşlarından biridir. Su geçirmez olduğu için trençkotların vazgeçilmezi olmuştur zaman içinde. Terzi yamağı iken bu fikri geliştiren Thomas Burberry’nin 1856 yılında açtığı kumaş dükkânı bugün dev moda markalarından biri. Tabii Burberry’nin bu başarısının, büyük oranda, Birinci Dünya Savaşı’nda İngiliz ordusunu giydirmek için aldığı devlet ihalesine borçlu olduğunun altını çizelim. Tıpkı Hugo Boss’un Alman ordusunu giydirmesi ya da Ford ve GM’in Amerikan ordusuna araç üreterek büyümeleri gibi…

Gösterişçi tüketim
Geçenlerde Burberry, elinde kalan 38 milyon dolarlık kıyafet, parfüm ve çantayı yaktı. Nasıl bu kadar viral olduğunu anlamadım; zira, Chanel, LVMH ve H&M gibi pek çok moda markası elde kalan yüksek seri (high-end) ürünlerini indirimle satmak yerine yakmayı tercih eder.

Seri üretimde parça başı maliyeti 20-30 lira olacak ıvır zıvırları 2000 dolara kime satarsınız? Çoğunlukla gösteriş için tüketim yapan züppelere… Peki bu züppeler yüksek fiyatlandırılmış (over-priced) bu ürünleri neden alsınlar? Zenginliklerinin ve şatafatlı hayatlarının gösterişini yapmak için… Eğer aldıkları şeyler herkeste varsa gösteriş malı olmaktan çıkar. Bu yüzden, Veblen malı da denilen, gösteriş mallarının tüm olayı “ayak takımı” tarafından erişilemez olmasıdır.

Mesela 2000’lerin başında Burberry’nin şu meşhur deve rengi ekosesinin İngiltere’de, “chavs” dedikleri, sosyoekonomik statüsü düşük olan futbol fanatikleri arasında popüler olmasıyla birlikte şirket yıllık yüzde 40’lara varan satış kayıpları yaşamıştı. Burberry bu krizi Kate Moss, Sienna Miller, Naomi Campbell, Emma Watson ve Cara Delevingne gibi isimlerle milyarlarca dolarlık reklam kampanyaları yaparak aştı. Hatta saraydan Kate Middleton’u bile giydirdiler.
Eğer Burberry elinde kalan ürünleri indirimle satarsa marka tekrar “ayağa düşmeye” başlar. Bu durum, gösteriş yapmak için bir trençkota 2500 dolar veren züppeleri rahatsız edecektir. Dolayısıyla Burberry, marka değerini ve müşterini tabanını korumak için elde kalan ürünlerde indirim yapmak yerine onları yakmayı tercih ediyor. Bu yöntem üniversitelerin işletme bölümlerinde ve MBA programlarında “stragetic marketing management” falan gibi cafcaflı başlıklar altında “ders” diye anlatılır, sanki çok iyi bir şeymiş gibi…

Şirket sözcüsü, ürünleri yakarken açığa çıkan enerjiyi toplayıp yeniden kullanarak işlemi çevre dostu bir şekilde yaptıklarını açıklamış. Evet, bunu gerçekten demişler. Starbucks’ın plastik pipetleri tezgâhlardan kaldırma kararını maliyetleri düşürmek için değil de şirketin çevre hassasiyetine bağlaması bile bunun yanında daha inandırıcı kalıyor.

Fazla üretim ya da eksik tüketim
Tabii burada dikkat edilmesi gereken noktalardan biri şu. 38 milyon dolar bunun toplam etiket fiyatı. Friedman yalan söylüyor, piyasa fiyatı gerçek değeri yansıtmaz. Kimseler de gerçek değeri 38 milyon olan bir şeyi yakmaz. Bu işlem aslında Burberry ürünlerinin ne kadar ucuz ve kıymetsiz olduğunu ortaya koyuyor.

Aslında bütün büyük moda şirketlerinin stoklarında bu kadar çok ürün kalması kapitalist rekabetin sonucu olarak fazla meta üretilmesiyle alakalı bir durum. Birbirleriyle vahşi bir rekabet halinde olan LVMH, Prada Group, PUIG Group, PPR ve Richemont hayatta kalma mücadelesini sabit sermaye yatırımlarını arttırarak sürdürüyorlar. Bir noktada bu fazla kapasite yatırımları şirketlere düşük kâr haddi olarak geri geliyor. Zaten Burberry’nin son yıllarda kârlılığının azaldığı haberlerini okuyorduk. Bunun sonucu da fazla üretildiği için elde kalan ürünler…

Kıt kaynakların verimli kullanımı?
Öncelikle, Greg Mankiw’e inanmayın, kaynaklar kıt falan değildir, yenilenebilir. Dünya kapalı bir kutu olduğundan kaynaklar kavramsal olarak kıt olsa dahi bu bağlayıcı bir kıtlık değildir, çünkü kaynakların çoğu yeniden üretilebilir.
Nick Cave Türkiye’ye 14 yılda bir gelir, Halley kuyruklu yıldızı gibi. Buna mukabil Buika, Goran Bregoviç, Shantel, Inna, Anathema vs. neredeyse her sene gelir. Bunlar sürümden kazandıkları için bilet fiyatları görece ucuz olur. Nick Cave and the Bad Seeds, Bob Dylan, Metallica gibi gruplar ise 10-15 yılda bir verdikleri konserle üretimi suni bir şekilde kısıp fiyatı arttırırlar. Klasik tekel davranışı. Diğerleri bileti 100-150 liraya satarken Nick Cave 300’e 500’e satar. Fakat bu Nick Cave konserlerinin doğal kıtlığından değil Nick Cave’in tekel davranışından kaynaklıdır. Yoksa Nick Cave de pekâlâ diğer gruplar gibi 2-3 senede bir gelebilir. Ama her sene gelse, her sene gitmezsin, fiyatı ve hasılatı düşer. 15 yılda bir gelince yüksek bir fiyata gidiyorsun. Ben de gittim. Acım büyük.

Aynı şekilde, eğer Apple ürünlerini daha fazla sayıda üretirse fiyatları düşer. Apple’in daha fazla sayıda telefon ve laptop üretmiyor olmasının sebebi plastik, cam, bakır, silikon vs. gibi girdilerin kıt olması değildir. Apple kasten, bile isteye, suni bir şekilde üretimi kısıp fiyatı yüksek tutar. Yoksa iPhone’un Çin’den çıkış fiyatı 80 dolar…

Liberal (neoklasik) iktisat teorisine göre üretim arttıkça marjinal maliyet artar. Çünkü ekonomi hep tam istihdam seviyesindedir. Marjinal maliyet artarsa fiyatlar da artar. Yani arz eğrisi yukarı eğimlidir. Bu da kaynakların kıtlığını yansıtır. Oysa pratikte neredeyse bütün şirketler üretimi arttırdıklarında marjinal maliyetlerinin azaldığını söylerler. Çünkü işletmeler, dalgalanan talebe cevap verebilecek şekilde, fazla kapasiteyle kurulur. Bugün bir kebapçıya gidip 500 tane lahmacun söylerseniz, her ekstra lahmacunda birim maliyet (ve fiyat) artmaz; aksine, sürümden kazanacağından düşer. Fiyatın aynı kalmasını bırakın toplu siparişte indirim bile alırsınız.

Demem o ki Burberry’nin yüksek fiyatlı ürünleri kıt kaynakları değil yapay bir kıtlığı yansıtıyor. Zaten fazla üretimin yakılıyor olması kıtlığın suni olduğunun en net göstergesi. Gelin görün ki sizin büyük bir israf olarak gördüğünüz bu durum liberallere göre “kaynakların verimli kullanımı.” Kelimenin tam manasıyla bir oksimoron. Serbest piyasalar böyle işte; her şey serbest, mallarını yakmak bile…

Yazarın Diğer Yazıları
Yorumlarınız