Gözlükler neden bu kadar pahalı?
Anıl Aba Anıl Aba
Üretim maliyetleri yüksek veya çok kaliteli oldukları için değil piyasanın büyük bir kısmı tek bir şirket tarafından kontrol edildiği için pahalılar. Kaçacak yeriniz olmadığından Luxottica’nın belirlediği fiyat piyasa fiyatı oluyor

Altı üstü beş gram plastik, iki tane cam… Markalı çerçeveler 500 liradan başlıyor. Numarasına göre inceltilmiş, platinum kaplamalı camlar da 800-1000 lira civarı. Yani “kaliteli” bir gözlük almaya kalkacak olursanız en azından 1500 lirayı gözden çıkarmanız gerekiyor. Nerden baksanız bir asgari ücret… 10-15 sene önce bu gözlükler, gelirimize kıyasla, bu kadar pahalı değillerdi.

Görünürde birbirleriyle rekabet eden sayısız gözlük markası olmasına rağmen nasıl oluyor da gözlükler bu kadar pahalıya satılıyor?

Luxottica tekeli
Luxottica, 1961 yılında İtalya’da küçük bir atölye olarak kurulmuş bir gözlük şirketi. Muhtemelen adını hiç duymamışsınızdır. İşin sırrı biraz da burada zaten. İsmini bilinçli olarak ön plana çıkarmıyor.

Çünkü Luxottica Group bugün gözlük piyasasının yüzde 80’ini elinde bulunduruyor. Başta Ray-Ban olmak üzere Vogue, Oakley, Persol, Giorgio Armani, Bvlgari, Burberry, Chanel, Coach, DKNY, Dolce & Gabbana, Polo Ralph Lauren, Prada, Versace gibi aslî ve fason markaların hepsini ve daha fazlasını Luxottica üretiyor.
Üretimde tekeli kuran Luxottica, doksanlarda, Amerika ve dünyadaki perakende satış ve dağıtım tekelini de eline geçirdi. Şirket, bugün Amerika’nın en büyük gözlük mağaza zincirleri olan Lens Crafters, Sunglass Hut, Sears Optical, Target Optical ve Pearle Vision’u elinde bulunduruyor.

Yani herhangi bir gözlükçüye gidip rastgele aldığınız bir gözlük yüzde 70-80 olasılıkla Luxottica’nın bir markası olacaktır. Mesela benim iki tane gözlüğüm var, ikisi de Luxottica markası.

Ray-Ban ve Oakley dümenleri
1999 senesinde Ray-Ban gözlükler Amerika’daki dükkanlarda ortalama 30 dolara satılıyordu. Luxottica, Ray-Ban’ı satın alıp üretimini durdurdu. Bir sene sonra yeniden piyasaya sürdüğünde aynı gözlükler artık 150 dolardı. Suni bir şekilde yaratılan kıtlık ve etkili pazarlama (üçkağıt) teknikleriyle Ray-Ban bir anda pahalı ve arzulanan bir marka haline getirildi.
Ardından Luxottica, Oakley’i satın almak için teklif götürdüyse de Oakley CEO’su bunu kabul etmedi. Bunun üzerine şirket, Oakley marka gözlükleri kendi perakende dükkanlarında satmamaya başladı. Kenar köşe dükkanlara düşen Oakley’in, müşteriye ulaşamadığı için, satışları ve borsa fiyatı tepe taklak oldu. Böylece Luxottica, iflas aşamasına gelen şirketi 2007 senesinde yok pahasına satın alıp gözlükleri tekrar mağazalarına koymaya başladı. Olaylar, olaylar…
Piyasaya giren yeni üreticilerin Luxottica’yla mücadele edebilme şansı yok denecek kadar az. Biraz büyümeye başlayıp Luxottica’nın pazar payını, dolayısıyla yüksek fiyat belirleyebilme gücünü, tehdit edebilecek her üretici satın alınma tehdidiyle karşılaşıyor. Satmazlarsa Luxottica’nın tek yapması gereken, Oakley’e yaptığı gibi, gözlükleri Lens Crafters ve Sunglass Hut mağazalarında satmamak.

Bitti mi? Bitmedi… Göz planı satan sigorta şirketlerinin bu yüksek faturalardan şikâyetçi olacağını düşünebilirsiniz. Ama olmuyorlar. Neden? Çünkü Luxottica Amerika’daki en büyük ikinci gözlük ve göz muayenesi sigorta şirketi olan EyeMed Vision Care’nin de sahibi. Gruba bağlı diğer sigorta şirketleriyle birlikte Luxottica bu piyasanın da yarısına hâkim. Yani gözlüğünüzün başına bir şey geldiğinde tamirat servisi için çaldığınız kapı da yenisini almak için gittiğiniz kapı da aynı yere çıkıyor.

Bir iş modeli olarak “kolpacılık”
Demem o ki bu gözlükler, üretim maliyetleri yüksek veya çok kaliteli oldukları için değil piyasanın büyük bir kısmı tek bir şirket tarafından kontrol edildiği için pahalılar. Kaçacak yeriniz olmadığından Luxottica’nın belirlediği fiyat piyasa fiyatı oluyor. Yoksa gözlük dediğiniz Çin’de kiloyla satılıyor. Toptan siparişlerde tanesi 1 liraya geliyor. Yazıyla, bir lira. Daha kalitelilerinin tanesi 10 lira. En en en kalitesinin Çin’den çıkışı 20 lira… AliExpress’teki online mağazalar titanyum gözlükleri 7-8 dolara satıyorlar, kargo dahil.

Üstelik Luxottica, bazı markalarında, gözlüklerin bütün parçalarını Çin’de ürettirip Milano’da montajını yaptığı için “Made in Italy” yazarak milleti kandırıyor. Anlayacağınız, adamların “iş modeli” komple kolpacılık üzerine kurulu.

Luxottica’nın Ray-Ban’de uyguladığı suni kıtlık, yeni pazarlama ve ürün konumlandırma yöntemleri ile Oakley’i satın almak için çevirdiği dümenler üniversitelerin işletme ve MBA programlarında “Strategic Management Techniques” falan gibi janjanlı başlıklarla “ders” diye anlatılır. Dikey bütünleşme (vertical integration), liberalizmin rahipleri sayılan Chicago Üniversitesi iktisatçılarına göre gayet iyi bir şeydir. Zaten Luxottica’nın bu tezgâhı piyasalar tarafından son derece olumlu karşılanmıştır. 2003’te 9’dan avro işlem gören Luxottica hisseleri 2015’te 65 avrolara kadar çıkmıştı.

Bu bağlamda Luxottica’nın yaptıklarında kapitalist ideoloji açısından bir terslik, yanlışlık ya da ahlâksızlık yoktur.

Kapitalizmde “rekabet,” kısa vadede kâr görülen piyasaya yeni firmaların girmesi suretiyle arz eğrisinin sağa kayması ve uzun vadede fiyatların düşerek marjinal maliyete yakınsaması de-ğil-dir. Kapitalizmde “rekabet,” rakip firmaları saf dışı etmek için yapılan her şeydir. Bu yüzden, iktisada giriş derslerinde anlattıkları tam rekabet modelleri külliyen palavradır. Lisanstayken hocaya sorardım tam rekabetçi piyasaya örnek var mı diye, adam “çivi” derdi. Çivi ne yahu? Bunca tantana çivi piyasası için mi yani?

Sermayenin konsantrasyonu ve tekelleşme eğilimi kapitalist sisteme içkin dinamiklerdir. Kapitalizmde başarının ölçütü kârdır. Çok kârlı bir şirket olan Luxottica da bu kıstasa göre başarılıdır. Bu kadar. Serbest piyasa rekabetiyse tahtada yapılan bir illüzyondan ibarettir…

Yazarın Diğer Yazıları
Yorumlarınız