Logoya püf deyince...
UĞUR KUTAY UĞUR KUTAY

Üzerinde pek durmayız ama gündelik hayatımızda marka logolarıyla derin bir ilişkimiz var; “Şu sarılı-kırmızılı, yuvarlak hatlı M harfini gördüğüme göre burası McDonald’s olmalı”dan başlayan ama orada kalmayan bir ilişki bu. Bu yüzden bazen bir logoyla karşılaştığımızda tüm vücudumuzu bir bulantı sararken bir başka logo kendimizi rahat ve güvende hissetmemizi sağlayabiliyor.

ABD’nin en tartışmalı başkanlarından Richard Nixon 1974’te, Watergate skandalı nedeniyle istifa etmeden kısa süre önce şunları yazmış: “61. yaş günü kutlamalarımın en önemli anlarından biri, Palm Springs’e giderken Tricia’nın mola önerisiyle McDonald’s’a girmemiz oldu. Kızlarım yıllardır Big Mac’in ne kadar özel bir şey olduğunu söyleyip dururdu. Dünyanın en güzel hamburgerini yaptığını düşündüğüm Bayan Nixon’la birlikte McDonald’s’ın çok az farkla ikinci olduğuna ikna olduk. Aşçımızın izinli olduğu bir akşam, hızlı ve güleryüzlü servis eşliğinde muhtemelen Amerika’daki en iyi yiyeceklerden birini almak için nereye gideceğimizi biliyorduk artık.”

Beyefendinin McDonald’s’tan böyle midesine düşkün tonton aile babası ifadeleriyle bahsettiğine bakmayın, 1972’de Kroc -McDonald’s’ın kurucusu- Nixon’ın seçim kampanyasına 250 bin dolar hibe etmişti. Bu bağış McDonald’s’ın bir ‘Amerikalılık’ sembolüne dönüşme çabasının ürünüydü; ‘Başkanı kendi sembolüme dönüştürürsem kendimi de Amerikan sembolü yaparım.’ Öyle de oldu, ama 1970lerde Amerika dendiğinde dünyanın önemli bir bölümünün aklına önce Vietnam geliyordu -birçoğumuz için hâlâ öyle-, bu yüzden o yuvarlak hatlı M harfi kısa sürede ‘yıldızlar ve şeritler’ kadar anlamlı bir nefret nesnesine dönüştü.

Tabii marka ve logolarla ilişkimiz bu kadar basite indirgenemiyor; aksi takdirde, mesela arkasında Hitler bulunduğu için ‘vosvos’tan nefret etmemiz gerekirdi. Semboller de toplumla birlikte dönüşüyor, evriliyor, kendi hayatlarını, politikalarını belirler hale geliyor. 2. Savaş’ı Hitler kazansaydı vosvosu nasıl algılardık dersiniz?

Sonra Watergate patladı, ABD Vietnam’da hezimete uğradı, başkan ve sembolize ettiği şeylerin çoğu söndü gitti ama McDonald’s’ın M’si kırılmadı. Çünkü sarılı-kırmızılı yuvarlak hatlı M, vakit geçirmeden Nixon’dan uzaklaşmayı başarmıştı.

O sırada uzak bir ülkede…

Türkiye’nin birçok köy ve kasabasında ‘80lere kadar gaz lambası kullanıldığını düşünürsek, taşra kökeninden uzaklaşıp kentleşme sürecini henüz tamamlayamamış bir toplum için ‘ampul’ün ne kadar önemli ve anlamlı bir sembol olduğunu daha net görürüz; Batılı anlamda ‘aydınlanma’yla ne yazık ki zerre kadar alakası olmayan, doğrudan ve en basit haliyle diğer unsurlar -karanlıkta gaz lambasıyla yaşamaya yol açan unsurlar- değiştirilmeden sadece yaşanan mekânın aydınlanmasına vurgu yapan bir sembol. Sembolojik açıdan böyle son derece ilkel bir sembolün başkalarını umursamadan sadece kendi hayat tarzını dönüştürmekle ilgili dertleri olan neo liberal bir politik yapılanmanın logosuna dönüşmesi de çok mantıklı tabii...

Logonun ‘müşteriler’ nezdinde son yıllarda geçirdiği negatif anlam değişikliğine gelince… Dolar ve avro işaretleriyle, ‘milletin bi yerine koyan’ inşaat firmalarının amblemleriyle, Mercedes’in üç uçlu yıldızıyla ilişkilerinin bu kadar açığa çıkması ampul logosunun çatırdamasında etkin olmuştur tabii, ama asıl neden ampulün sanal enerji kaynağıydı: Hırs küpü...

‘Tek adam’lık müessesesi için yanıp tutuşan bir hırs küpünden elektrik enerjisi üretebileceğiniz yanılsamasıyla ampul ile ‘başgan’ı bu denli örtüştürürseniz olacağı budur: Lamba kırılır, ‘başgan’ söner.

Lamba kırıldı, ‘başgan’ söndü, etraf yeniden aydınlanmaya başladı.