Abonelik kapitalizmi: Yeni tüketim modeline nasıl alıştırılıyoruz?

Yavaş yavaş siz de fark etmeye başlamışsınızdır… Netflix, Spotify, Apple Music, YouTube Music, Apple TV, Digitürk, beIN Sports, Tivibu, D-Smart, blutv, Turkcell TV+, Sinemia, Zomato Gold, Findeks, Amazon Prime, Tinder, MACFit, Humble Bundle, PlayStation Plus, Xbox Game Pass, Dergilik, Storytel, Kindle, Apple Arcade, iCloud storage, DropBox vesaire derken hayatımız aslında kocaman bir #abonelik haline gelmeye başladı. Tek tek fiyatlara bakınca sorun yok, çoğu 19.90 TL falan. Ama hepsini toplayınca saçma sapan bir rakama denk geliyor. Mesela bu saydıklarımın toplamı ayda 800 lira civarı…

'Abonelik' dünyanın en hızlı büyüyen piyasalarından biri. Abonelik hizmeti sunan şirketlerin getirisi S&P 500 endeksini geçiyor. McKinsey 2018 yılı raporuna göre Amerika nüfusunun yüzde 49’unun en az bir aboneliği var (internet, su, elektrik vs. hariç). Aboneliklerin yüzde 60’ı kadınlar tarafından satın alınıyor. Üçten fazla abonelik sahibi olma olasılığı ise erkeklerde daha yüksek (yüzde 30 vs. yüzde 17).

Sadece Spotify, Netflix ve benzeri dijital hizmetler de değil, artık hızlı tüketim ürünleri bile aboneliğe bağlanıyor. Amerika’da bunun başarılı örneklerinden biri Dollar Shave Club. Abone olduktan sonra her ay düzenli olarak, paket tercihinize göre tıraş bıçağı, tıraş köpüğü, cilt temizleyici, tıraş sonrası kolonyası, sabun vs. kapınıza geliyor. Kulağa fazla mantıklı bir girişimmiş gibi gelmiyor ama DSC, 2016 yılında Unilever tarafından bir milyar dolara satın alındı. Ardından P&G de Gillette Shave Club ile Unilever’e kontra yaptı. Gerçi ikisi de sakal modasına kurban gittiler ama yine de…

Kapitalizmin son oyunu: Abonelik modeli

İş o kadar büyüdü ki artık aklınıza gelebilecek her türlü ürün 'abonelik kutusu' (subscription box) şeklinde aylık ödemeye bağlanıyor. Mesela Amerika’nın en çok satan abonelik kutusu olan Ipsy, piyasa değeri 50 dolar olan 5 tane güzellik ürününü aylık 12 dolara gönderiyor. Ya da Kiwico, çocuklar için eğitsel oyuncak setlerini ayda 16 dolardan başlayan abonelik fiyatlarıyla adresinize gönderiyor. App Store’da abonelikle çalışan meditasyon ve uyku uygulamaları falan var…

Amerika yapar da biz kusur kalır mıyız? Mesela, kanımca Türkiye’nin bir numaralı gıda girişimcisi olan Mehmet Gürs’ün üçüncü dalga kahvecisi Kronotrop, dört farklı 250 gramlık kahve paketini ayda 208 liraya gönderiyor. Chado, aylık abonelikte biri 25 gram diğer ikisi 10’ar gram olmak üzere üç çeşit 'gurme' çayı 39.90 liraya gönderiyor. Kendine Bostan sitesi çekirdek aile planında her hafta sekiz kilo taze sebzeyi 159 liraya adresinize gönderiyor, ayda 636 lira eder. Bir Kutu Kitap, ayda 39 liraya her ay üç kitap satıyor. Kitaplar sürpriz, onlar ne seçerse… Herhalde okur açısından bundan daha anlamsız bir model olamaz. Meal Box, ofisinize gurme öğle yemeği servisi yapıyor, ayda 22 iş günü için 768 lira.

Eğer hâlâ kulaklarınızda Sovyet marşı çalmaya başlamadıysa biraz daha ilerleyelim… Fransız Sanofi firması Amerika’daki reçeteli diyabet hastalarına ayda 99 dolara abonelikle insülin iğnesi satmaya başladı. Hasta insanları aboneliğe bağlamak da artık kapitalizmin kaçıncı seviyesi siz karar verin. 'İlaçta Netflix modeli' diye geçen bu abonelik uygulaması çok kârlı olduğu için şimdi bütün ilaç firmaları, devlet ve sigorta şirketleriyle anlaşıp diğer ilaçlar için de aynı modeli uygulamaya çalışıyorlar.

Peki, neden abonelik modeli?

Tabii ki daha kârlı olduğu için… İnsanlar, bir aboneliğe hayatları boyunca kaç lira vereceklerini hesap etmeyi geçtim, aylık fiyatı 12 ile çarpıp yıllık fiyat üzerinden bile düşünmüyorlar. Aylık tarifeye odaklanınca da kulağa ucuz geliyor tabii. Neye 19.90 TL vermiyoruz ki, değil mi? Nitekim, Waterstone Group’un araştırması Amerikalıların yüzde 84’ünün gerçekte ödeyeceklerinden daha azını ödeyeceklerini tahmin ederek abone olduklarını gösteriyor. Amerika’da finans okuryazarlığı temalı kişisel gelişim kitaplarının hepsinde “Gereksiz aboneliklerinizi sonlandırın” gibilerinden bir öneri olur. Bugün pek çok kişinin gelirinin giderini tutmuyor olmasının sebeplerinden biri işte bu gereksiz abonelikler.

Bir de çoğu abonelikteki cüzi aylık ödemeler ve 'limitsiz' kullanım kulağa çok cazip geliyor. Ama gerçekte bu abonelikler o kadar kullanılmıyor. Örneğin MACFit üyeliği, abone oluyorsun ama 3-4 defadan sonra gitmemeye başlıyorsun. Netflix, bazen bir sürü film izliyorsun, bazen hiç izlemiyorsun. Storytel, bazen çok kitap dinliyorsun, bazen az. Genelde bu tarz uygulamalar başlangıçta bir heves çok kullanılıyor, zaman geçtikçe ve kaliteli içeriğin birkaç ayda tüketilmesiyle birlikte baymaya başlıyor. Ama her ay hesabından abonelik ücreti gidiyor, çoğu zaman boşu boşuna…

Öte yandan, hem psikolojik hem sosyolojik olarak aboneliklerden çıkma kararı girme kararından daha zor veriliyor. Bunun sebeplerinden biri, zamanla marka sadakati oluşması. Bazı şirketler, doğum gününüzde size sürprizler yaparak, kendinizi özel hissetmenizi sağlıyorlar. Eski üyeyseniz eski fiyatlarla aboneliğe devam edebiliyorsunuz falan. Diğer bir sebep ise FOMO faktörü, yani bir şeyleri kaçırma korkusu. Herkes Netflix’te La Casa De Papel izlerken kimileri bu popüler gündemi kaçırmak istemiyor. Pazarlama profesörleri Jennifer Savary ve Ravi Dhar’ın bir araştırmasına göreyse bazı kişiler abonelikleri kimliklerinin bir parçası haline getiriyorlar. Sınıf atlamanın, hedefleri gerçekleştirmenin, üst-orta sınıf beyaz yakalı hayatın bir sembolü oluyor. Bu yüzden de abonelikleri iptal etmek sosyo-ekonomik bir gerileme olarak düşünülüyor. Çıkma kararını geç de olsa verip aboneliğinizi iptal etmeye kalktığınızda bu sefer müşteri hizmetleri size bin bir türlü zorluk (hassle cost) çıkarıyor. Demem o ki abonelik tuzağına düşmek kolay ama çıkmak zor…
Sonra çoğu aboneliğin gerekçesi çok saçma. Örneğin Spotify… Mobilde şarkı atlamaya izin vermiyor, sonra reklamda diyor ki “İstediğin şarkıyı istediğin zaman çalmak için premium’a geç.” Yahu biz on yıllardır kaset, cd, mp3 her platformda şarkı atlayabiliyorduk zaten. Çok basit bir hakkı bizden geri alıp sonra onu bize parayla satıyorlar. İnsanlar haklı olarak bu saçmalığı kabul etmek istemiyorlar. Ama tekelleşme sebebiyle mecbur kalıyoruz. Zamanla da alışacağız… Zaten olay bunun üzerine kurulu. Önce reklamsız ve ücretsiz. Sonra az reklamlı ve ücretsiz. Sonra çok reklamlı ve 'premium' abonelik seçenekli, ama ilk ay ücretsiz. Sonra ilk üç ay yarı fiyatına. Sonra da geçmiş olsun… 1920’lerde Amerikan radyo yayınlarında ilk kez reklam çalınmaya başladığında insanlar “Ne yani haberlerin arasında şirket reklamı mı dinleyeceğiz, daha neler?” diyerek radyo reklamlarını reddetmişler (bkz. Tim Wu – Dikkat Tacirleri). Bugün reklamsız bir medya tahayyül dahi edilemiyor. O ilk Nekşfliş aboneliğini almayacaktınız. Şimdi ne Nekşfliş’ten çıkabiliyorsunuz ne de diğerlerinden. Sayıları da giderek artıyor.

Sahiplikten kullanıcılığa…

Eskiden bir müzik kaseti ya da film DVD’si aldığınız zaman sizin olurdu, tepe tepe kullanırdınız. Evladiyelik plak arşivleri falan yapılırdı. Fakat abonelik sisteminde ürün veya hizmetleri aylık ödemeleri yaptığınız müddetçe kullanabiliyorsunuz. Evinizdeki DVD’ler size aittir ama Netflix’teki hiçbir film sizin değil. Sadece bir süreliğine kullanım hakkı sizin oluyor.

Şu da var… Bir film, müzik albümü veya konsol oyunu, abonesi olduğunuz platformdan kalkabiliyor. Mesela Spotify’da Taylor Swift dinliyorsunuz. Sonra Taylor Swift telif konusunda Spotify’la anlaşamıyor ve bütün albümlerini platformdan kaldırıp Jay-Z’nin kurduğu Tidal’a geçiyor. Ya da Sony birkaç ay evvel, God of War, GTA V, Uncharted 4 gibi oyunları bulut oyun aboneliği olan Playstation Now kütüphanesinden kaldırdı. Oyunları kutulu disk olarak aldıysanız bozulana kadar oynayabilirsiniz, hatta kopyalayıp çoğaltabilirsiniz ama dijital olarak aldıysanız bir bardak soğuk su… Kaldı ki bu şirketler iflas edip kapanabilirler. Mesela Singapur’da abonelik modeliyle şarap satan The French Cellar geçen sene kapandığında daha ekonomik diye yıllık abone olan müşteriler ortada kalmışlardı. Aynısı fitness salonu zinciri Jatomi Türkiye’den çıktığında olmuştu.

Eskiden bir müzik kaseti ya da film DVD’si aldığınız zaman sizin olurdu, tepe tepe kullanırdınız.
Evladiyelik plak arşivleri falan yapılırdı. Fakat abonelik sisteminde ürün veya hizmetleri aylık ödemeleri yaptığınız müddetçe kullanabiliyorsunuz. Evinizdeki DVD’ler size aittir ama Netflix’teki hiçbir film sizin değil.
Sadece bir süreliğine kullanım hakkı sizin oluyor.

Korsan kullandığımız için fark etmiyoruz ama şimdilerde Adobe ve Microsoft gibi yazılım şirketleri de yavaş yavaş aboneliğe geçiyorlar (SaaS, Software as a Service, yani hizmet olarak yazılım). Örneğin, içinde Photoshop programının da olduğu Adobe Creative Cloud’un 15 milyon abonesi var. Kişi başı 50 dolardan her ay 750 milyon dolar gelir demek. Her ay… Marjinal maliyet? Sıfıra yakın. Bu sayede Adobe piyasa değerini dört senede beşe katladı. Microsoft Office 365 Home Premium’un 2 milyon abonesi var. Eskiden Photoshop ya da MS Office sizin olurdu, istediğiniz zaman istediğiniz bilgisayara kurar kullanırdınız, arkadaşınıza verirdiniz falan. Ama artık size ait bir program yok. Her ay düzenli olarak 50 dolar verdiğiniz takdirde kullanabildiğiniz programlar var.

Liberaller komünizmi “Özel mülkiyet yok, birey olarak hiçbir şeye sahip olamayacağız” diye eleştirirlerdi. Şimdiyse “Adamım bu abonelik sistemi bir harika, artık hiçbir şeye sahip olmamız gerekmiyor” diyorlar (bkz. başkaları adına utanmak). Tabii burada 'sahiplik' kavramının benim için elzem bir şey olmadığını vurgulayalım. Asıl derdim o değil zaten. Benim derdim, işten çıkıp/çıkarılıp düzenli gelirinizi kaybettiğiniz zaman bu tarz ürün ve hizmetlerin hiçbirini kullanamayacak olmamız. Abonelik hizmeti sunan şirketlere yazılım ve danışmanlık desteği sunan Zuora’nın CEO’su Tien Tzuo yazdığı Subscribed kitabında sahipliğin (ownership) bitip kullanıcılığın (usership) yükseleceğini anlatıyor. Fakat 'kullanıcılık' tek taraflı olarak her an kesilebildiği için bu yeni model [kapitalist] sisteme daha fazla kontrol gücü veriyor.

Şirket distopyasına doğru

Ay sonunda maaşınız bankaya yatıyor… Faturalar zaten otomatik ödemede. Kira için de düzenli ödeme talimatı verdiniz. Mutfak ve market harcamaları kredi kartında; cezaya düşmeyesiniz diye ekstre kesildiği anda otomatik ödeniyor. Birkaç da vaktiyle aldığınız kıyafet, bilgisayar, mobilya, kitap falan bir şeyler varsa, onların da taksitleri ödeniyor. Geriye kaldı sıfır… Parayı görmüyorsunuz bile. Elinize değmiyor yani. Hesaba yatar yatmaz nerdeyse hepsi gidiyor. Resmen bir ay boyunca, para bir kapitalistin cebinden çıkıp diğer kapitalistin cebine girsin diye çalışıyorsunuz… Bu [kapitalist] sistemde her ay yapılan elektronik fon transferlerinden ibaretiz aslında. EFT’ler düzenli olarak yapıldığı müddetçe varız. “Hepimiz dünyaya fatura ödemeye gelmişiz. Olayımız o yani.”

İnsanlar yazılım için para ödemek istemiyorlar. Bunun sebebi beleşçilik falan değil. Zira çikolataya ya da bilgisayara para öderken o kadar zorumuza gitmiyor. Yazılıma para ödemek istemiyor olmamızın sebebi yazılımı çoğaltmanın maliyetinin, yani marjinal maliyetin, sıfır lira olması. Zaten liberal/neoklasik iktisat teorisinin zayıf karınlarından biri burası. Çünkü verimlilik prensibi gereği serbest piyasa ekonomilerinde fiyat marjinal maliyete eşit olmalıdır. Dijital dünyada aşağı yukarı her şeyin marjinal maliyeti sıfıra yakın (bkz. Jeremy Rifkin – Zero Marginal Cost Society). Sabit maliyeti yüksek olabilir ama marjinal maliyeti sıfır. Teoride verimlilik için önemli olan budur (optimizasyon için türev aldığınızda sabit maliyet terimi kaybolur). Toplum olarak amaçlarımızdan biri bu değil midir zaten? Yani her şeyin maliyetini düşürüp daha fazla insanın yararlanmasını sağlamak… İnsanlık ilerledikçe her şeyin maliyeti düşüyor zaten. Ama kapitalist tekelleşme, ürünleri az sayıda insana yüksek fiyattan satmak suretiyle, ilerlemeyi rant kaynağı haline getirerek insanlığa karşı çalışıyor.

Şöyle bitirelim… Evrensel temel gelir önümüzdeki yılların sıcak gündem maddelerinden biri olacak. Elon Musk (Tesla), Reed Hastings (Netflix), Mark Zuckerberg (Facebook), Travis Kalanick (Uber), Jack Dorsey (Twitter), Bill Gates (Microsoft), Mike Krieger (Instagram) vesaire gibi Silikon Vadisi zenginleri ağız birliği etmişçesine evrensel temel geliri savunuyorlar (ben de savunuyorum, ama farklı bir bakış açısıyla). Bunun sebebi teknolojik kapitalistlerin yeteri kadar abonelik satamıyor olmaları. Spotify, Netflix ve Tesla yıllardır zarar ediyor. İnsanların abonelik kapitalizmine para yetiştiremeyecekleri çok açık. Ama herkese her ay ekstradan, misal, 500 lira gelse bunun bir kısmı böyle aboneliklere ayrılabilir. Silikon Vadisi kapitalistleri, herkesin vergileriyle finanse edilecek bu temel gelir havuzundan kendi uygulamalarına daha fazla harcama yapılacağı bahsine oynuyorlar.

Öyle ya da böyle, bu şekilde işleyen bir mekanizmanın bana göre Matrix’teki insan tarlalarından pek bir farkı yok. Tünelin ucu yine depresif bir yere çıktı.

Tekno-liberteryenlerin ayılıp bayıldığı dijitalleşme bizi bir şirketler distopyasına doğru sürüklüyor. Alışmasak bari… Kapitalistler soluduğumuz havayı, hatta 'yağmuru bile' aboneliğe bağlamadan onlardan kurtulabilirsek ne alâ, yoksa işimiz çok zor.