Gösteri toplumunda ‘influencer’ olmak...

Neslihan Damla Aktepe (nam-ı diğer Danla Bilic), Duygu Özaslan (sunny side up), Enes Batur (“Üzerime oyunlar oynanıyor”), Kerimcan Durmaz, Selin Ciğerci, Furkan Yaman, Eylül Öztürk, Şeyda Erdoğan, Reynmen, Berkcan Güven, Begüm Şan, Ezgi Fındık, İlayda Sürücü, Ümit Obeyd, Alev Karslı, Kaan Özdil, Merve Özkaynak vesaire…

Influencerlar… Topluma herhangi bir faydaları olmayan, yaptıkları tık alıp reklam satmaktan ibaret olan, kapitalizmin sosyal medya neferleri. Mış gibi hayatlar yaşayan, sosyal medyanın dışında anlamlı bir varlıkları olmayan, ünlü oldukları için ünlü olan, internetin kerameti kendinden menkul yıldızları…

Statista’nın aktardığı veriye göre Instagram influencerlarının yüzde 84’ü kadın. Bütün platformların ortalamasında kadın influencerlar yüzde 77 ile yine açık ara önde (kaynak: Klear). YouTube’da erkek vlogger oranı biraz daha yüksek, yüzde 58. Erkekler daha çok eğlence (bilgisayar/konsol oyunu) ve spor içerikleri üretirken kadınlar makyaj ve moda içerikleriyle öne çıkıyor. Nitekim Omnicore Agency’nin YouTube kullanıcı istatistiklerine göre erkekler futbol özetleri ve bilgisayar oyunları izlerken kadınlar daha çok makyaj videoları izliyorlar. Zaten YouTube’un çıkardığı ilk zenginlerden ve şu anda en fazla abonesi olan ikinci kanalı işleten PewDiePie da videolarında bilgisayar oyunu oynuyor. Influencer pazarlama uzmanları, travel ve moda kanallarında erkek vlogger sayısı azlığına dikkat çekerek erkek influencerları bu alanlara yönlendiriyorlar.

INFLUENCER PAZARLAMA EKONOMİSİ

2019 yılında 8 milyar dolarlık bir küresel hacme ulaştığı hesaplanan influencer pazarlama piyasasının Türkiye’de yıllık 30-40 milyon lira civarında olduğu tahmin ediliyor (bence daha fazladır). Büyük bir bölümü kayıtdışı olan bu piyasada reklam kampanyaları genelde dört kategori üzerinden hazırlanıyor:

1) Milyonlarca takipçisi olan celebrity/mega influencerlar [örn. Burcu Esmersoy, Burak Özçivit],

2) Birkaç yüz bin civarı takipçisi olan makro influencerlar [örn. Deren Talu, Nazlı Kayı],

3) Takipçi sayısı genelde 5 bin ilâ 50 bin arasında olan mikro influencerlar [örn. Ceyda Öztekin, Ahmet Fatih Özkul],

4) Takipçi sayısı 500 ilâ 5 bin olan nano-influencerlar, yani “sıradan” insanlar.

En çok kazanan influencerlara baktığımızda zirvede Keeping Up With Kardashians programıyla peyda olan Kylie Jenner’ı görüyoruz. Kylie Jenner’ın bir Instagram paylaşımının fiyatı 1,3 milyon dolar. Onu bir milyon dolar ile Ariana Grande, 975 bin dolar ile Cristiano Ronaldo, 910 bin dolar ile Kim Kardashian takip ediyor. Liste Selena, Kendall, Khloe, Neymar, Beyonce, Swift, Messi vesaire diye uzayıp gidiyor.

Influencer kaşelerinde bir standart yok; fiyatlar sektöre, ürüne, ünlüye ve kampanyaya göre çok değişiyor. Çünkü burası cangıl, doğru dürüst fatura bile kesilmiyor. Yine de yerli ajanslardan edindiğim bilgilere göre Türkiye’de mega/celebrity influencerlar kapıyı 50 bin liradan açıyorlar, çok ünlülerde altı haneli rakamlara çıkılabiliyor. Mesela Şeyma Subaşı’nın 100-150 bin liraya paylaşım yaptığı yazılmıştı medyada. Storyler kalıcı paylaşımlardan ucuz oluyor. Makro influencerlarda fiyat 40 bin liraya kadar çıkıyor. Bir celebrity influencer olan Burcu Esmersoy’un, neredeyse her gün yaptığı paylaşımlar için 25 bin lira alarak fiyat kırıp sürümden kazanma yolunu seçtiği iddia ediliyor. İndirimli paket kampanyalar da yapılıyor; dört story bir post 100 bin lira falan gibi. Mikro influencerlarda rakamlar birkaç bin lira civarındayken nano-influencerlar birkaç yüz lira falan alıyor. Bu işe yeni giren nano-influencerların büyük bir kısmı zaten para yerine tanıttığı ürünü “hediye” olarak alarak bu işi yapmaya razı oluyorlar.

Yani, bir paylaşımdan makro influencerlar bir yıllık asgari ücret, mikro influencerlar bir beyaz yakalı maaşı, nano-influencerlar da bir aylık KYK bursu kadar para alıyorlar. Vergisiz… Devlet hepimizin maaşından çatır çatır vergi alıyor. Ama kozmetik ürünleri tanıtan bir influencerın kazancını vergilendir[e]miyor. Piyasa büyük oranda tezgâh üstünde döndüğü için gelirlerini beyan etmezlerse vergisini de ödemezler. Ben Gelir İdaresi Başkanlığı yerinde olsam, @GİB_gov gibilerinden hesaplar açıp bütün influencerları sosyal medyadan takip ederdim. Resmi GİB hesabının kendilerini takip ettiği bildirimini görenlerin çoğu ertesi gün tıpış tıpış vergi dairesine gidip gelir beyanında bulunurlar. Denemesi, hatta feyk GİB hesabıyla trollemesi bedava.

JONES AİLESİNDEN TRUMAN BURBANK’E…

Takipçi sayısı arttıkça etkileşim oranı azaldığı için pazarlamacılar “no-name” insanlara yöneliyorlar. Tek bir paylaşım için Şeyma Subaşı’ya 150 bin lira vermek yerine 150 mikro influencera biner lira vermek daha kaliteli etkileşim ve daha yüksek dönüşüm oranı sağlayabiliyor. Yani celebrity yerine “sıradan” insanları kullanmak hem daha ucuz oluyor hem daha gerçek görünüyor.

Demi Moore ve David Duchovny’nin oynadığı The Joneses (2009) filminde dört kişilik orta-üst sınıf bir aile, yeni bir eve taşınıp mahalle sakinleriyle sosyalleşmeye başlar. Partiler, yemekler, kahveler, gezmeler, spor buluşmaları vesaire… Fakat aslında Jones’lar gerçek bir aile değil “stealth marketing” yapan bir reklam ajansının çalışanlarıdır. Anne, yemek davetinde yeni aldığı fırının özelliklerini, taktığı mücevherin markasını, kullandığı parfümün fiyatını, oturma takımının indirimde olduğunu falan anlatır. Baba, golf arkadaşlarına yeni golf sopalarını, spor arabasını, lüks kol saatini pazarlar. Çocuklar okul arkadaşlarına alkollü içecek, kaykay falan çalışır.

Nivea, farz-ı misal, bin 314 takipçisi olan yakın bir arkadaşınızı nano-influencer olarak kiralamış, arada bir ürünleriyle paylaşımlar yaptırıyor, sinsi gibi. “Yakın arkadaşım en azından bana söyler” diye düşünüyor olabilirsiniz. Belki söyler; ama kestirmeden zengin olma fikriyle kafayı bozmuşsa söylemez. Çünkü influencer pazarlamada önemli olan reklamın gerçek “görünmesi.” Bu algıyı bozarak bindiği dalı kesmek istemeyebilir. Sonuçta herkes reklamın reklam olduğunu, en iyi şampuan olduğu için değil yıllık bir milyon lira aldığı için Zeynep Bastık’ın Elidor reklamında oynadığını biliyor. Elidor dediğin 15 liralık market şampuanı… Zeynep Bastık’ın kendisi Elidor kullanmıyordur. Süper model kadınlar Instagram’da “Hanımlar valla billa kendim de kullanıyorum, satın almak için yukarı kaydırın” diyerek millete tüy dökücü krem pazarlıyorlar. Hepsi lazerli… Dolayısıyla, yakın bir arkadaşınızın tavsiyesi celebritylerin tavsiyesinden her zaman daha gerçek ve ikna edicidir.

Eskiden reklam reklamdı. Reklam kuşağı olurdu. İzlerdin ya da zap yapardın. Şimdi reklam, kelimenin tam manasıyla, her yerde. İnsanların sosyal ilişkilerinin arasına kadar girmiş durumda. Artık kim influencer kim gerçek arkadaş belli değil. Hepimiz birer Truman Burbank gibiyiz aslında…

GÖSTERİ TOPLUMUNDA INFLUENCER PAZARLAMA

“İnsanlar babalarından çok, yaşadıkları zamana benzerler” der Debord. Peki, böyle bir zamanda yaşıyorsak neye benzeriz? Harris Poll’un 8-12 yaş arasında 3 bin çocukla yaptığı anket çalışmasına göre Çin’deki çocuklar büyüyünce sırasıyla astronot, öğretmen, müzisyen ve atlet olmak isterlerken Amerika ve İngiltere’deki çocuklar arasında en popüler “meslek” ise vlogger/YouTuber… Kapitalizmin, doğru koşullar sağlandığında, hızlı bir ekonomik büyüme getirdiğine şüphe yok; öte yandan, hedef olarak önümüze ekonomik büyümeyi koyarsak sosyalizmde de hızlı büyüme elde edilebiliriz (bkz. SSCB 1945-70). Fakat bu hızda bir yozlaşma sadece ama sadece kapitalizme özgüdür.

Güvencesizlik insanları saçma sapan işler yapmaya yönlendirebiliyor. Eskiden “Tekel emeklisi olmak” ya da “Sümerbank emeklisi olmak” gibi tabirler vardı. Girerdin bir fabrikaya, 30 sene çalışırdın, güzel bir tazminat ve maaşla emekli olurdun. Bugün böyle bir şey söz konusu bile değil. İki sene orada, altı sene burada, on ay işsiz, üç sene şurada, beş ay işsiz… İş görüşmesinde şirketle ilgili planlarınızı anlamak için “Beş sene sonra kendinizi nerede görüyorsunuz?” diye sorarlar ya hani… Acaba o İK’cı kadın beş sene sonra kendini o şirkette görüyor mu? Bunu bırak, beş sene sonra o şirket hâlâ var olacak mı? Sennett’in “karakter aşınması” çözümlemesinde olduğu gibi, böyle bir ortamda günü kurtarmak için sadece mevcut ana odaklanan insanlar para kazanmak için ahlaki kimliklerini bir kenara bırakabiliyorlar. Influencer olmak kimilerine bir kurtuluş yolu gibi görünüyor. İnsanlar utanmıyor da çünkü bir yerde online persona’yı billboard haline çevirmek statü sembolü haline gelebiliyor. “Şirketler beni önemli biri olarak görüyor ve bana fondöten tanıtmak için para veriyor” düşüncesiyle influencer kendini herhangi bir reklam ve pazarlama kıymeti olmayan insanların üzerinde görüyor. Boğaziçi’nden, az da değil, 4-5 tane öğrencim influencer oldu. Biri daha üçüncü sınıftayken 4x4 cip almış, derslere gelmeyi bırakmıştı. Sonra okulu da bıraktığını duymuştum. Siz, kaymağının kaymağının kaymağı olarak derece yapıp Boğaziçi’ne gelin, dört yıl boyunca üst düzey bilimsel formasyon alın, sonra gidip yukarı kaydırın bilmem ne diyerek pazarda don satar gibi Instagram’da fondöten satın… Hayır, Türkiye’deki iş piyasasını, artan genç işsizliğini, hayat pahalılığını, boğucu plaza hayatını, Fethiye’de butik otel açma hayallerini (kimsenin aklına gelmemişti zaten), enflasyonu, döviz kurunu düşününce neden böyle yaptıklarını anlayabiliyorum tabii ama yine de…

ZENGİN OL YA DA BU UĞURDA ÖL…

Fenomeni öldür hakkını ver; sıfırdan influencer da kolay olunmuyor. Baddies Yerli’ye işbirliği için DM atıp profilinizi paylaşması için para vereceksiniz. Tinder’daki profilinize Instagram linki koyup “Buraya fazla bakmıyorum Insta’dan DM atın” yazarak takipçi kasacaksınız. İcabında Kris Jenner ve Kim Kardashian’ın yaptığı gibi kendi seks kasetinizi kendiniz yayarak yalandan skandal patlatacaksınız. Etkileşim için abuk subuk challenge akımlarına katılacaksınız. Gerekirse feyk seyahat storyleri atacaksınız. Fotoğraflarınız daha lüks gözüksün diye 1-2 saatliğine havuzlu ev, jet uçak, spor arabaları falan kiralayacaksınız. Diğer influencerlara para verip kendi hesabınızı tanıtacaksınız. Online personanızı parasını aldığınız markaların talepleri yönünde şekillendireceksiniz.

Tüm bunlardan ötürü, influencerların bir kısmı kimlik hırsızlığı (impostor) sendromu yaşıyor. Sahte hayatlar yaşadıklarını, aslında o hayatları hak edecek üstün yeteneklere sahip olmadıklarını biliyor ve günün birinde foyalarının ortaya çıkacağının kaygısı, korkusu ve kırılganlığıyla yaşıyorlar. İşler arttıkça narsistleşen influencerlar sahte şöhretlerini sürdürmek için giderek daha saçma işler yapmaya başlıyorlar. Mesela bir influencer, bir şişe su markasının ürün yerleştirmeyle etiketlendiği kurmaca bir motosiklet kazası fotoğrafı paylaşmıştı (bkz. Tiffany Mitchell). Hamile bir influencer Berlin’deki Katledilen Avrupalı Yahudiler Anıtı’nın önünde #babyintheoven etiketiyle güldüğü bir fotoğraf paylaşması ortalığı karıştırmıştı (bkz. Elena Tablada). Bir başkası Kaliforniya’daki orman yangınları esnasında konuyla alakasız fotoğraflarını etkileşimi artırmak için yangın etiketleriyle paylaşmıştı. Selfie çekerken uçurumdan düşenlere, her yerde Türk bayrağı açıp bağıran herife falan hiç girmiyorum bile. Kısacası, Debord’un dediği gibi, gösteri toplumunda kurtuluş vaatleri de gösterinin bir parçasına dönüşüp sahteleşiyor.

30 sene boyunca bu işi yapamayacaklarını bildikleri için mikro ve nano-influencerların da hayali makro influencer olarak günde 15-20 bin lira kazanıp dünyalıklarını yapmak. Fakat büyük influencer dediklerimizin çoğu hesaplarını 2014-2016 yıllarında açmış tipler. Mesela 2019 yılında hesap açıp ortalığı kasıp kavuran kaç influencer var? Yok denecek kadar az… Duygu Özaslan’ın 2 milyon, Barış Murat Yağcı’nın 2 milyon, Burcu Esmersoy’un 4 milyon takipçisi var. Diyeceğim, takipçi sayıları piyasada yükselmek isteyenler için bariyer oluşturmaya başladı. Tıpkı Apple, Amazon, Facebook ve benzeri şirketlerin büyüklüklerinin zengin olmak isteyenlere teşvik değil bariyer olması gibi. Çünkü bunlarla rekabet edebilme şansınız artık yok. Şartlar giderek ağırlaşıyor. 2016 yılında, Lissette Calveiro, influencer olmak için çıktığı yolun başında cazibeli bir online persona yaratmak adına bankadan 10 bin dolar kredi çekmiş. Kredi taksitlerini ödeyemeyen Lisette sürdürülemeyen bir borç batağına saplanmış. Nihayetinde de çareyi influencer koçu, bir nevi umut taciri, olmakta bulmuş (bkz. @lissettecalv). Tıpkı size kurtuluş vaat ederek kendini kurtaran yaşam koçları ve kişisel gelişim şarlatanları gibi… Tam bir idiokrasi.

Arthur Miller’in Pulitzer ödüllü “Bir Satıcının Ölümü” oyununda Willy Loman, kapıdan-kapıya pazarlama yapan bir girişimcidir. Amerikan “rüyası” Willy’yi, hedeflerini belirleyerek, kendini motive ederek, disiplinli çalışarak günün birinde çok zengin olacağına inandırmıştır. Willy hayatı boyunca bu (dayanaksız) pozitif düşünceyle deli divane gibi çalışır; fakat ne bir Du Pont olur ne de bir Rockefeller. 63 yaşında hasta yatağında son nefesini verirken Willy eşine 25 yıl boyunca taksitlerini ödedikleri evlerinin borcunun nihayet bittiğini söyler. Willy, hayatını Amerikan rüyasının peşinde koşarak harcamış (get rich or die tryin) ama ölürken elde edebildiği tek şey bir dört duvar olmuştur.

Eskiden reklam ve pazarlama, sektöre ilk girenlerin tekelindeydi. Duygu Özaslan ya da Berkcan Güven gibi “sıradan” insanların reklam pastasından pay almaları çok zordu. En fazla kalabalık sahnelerde figüran olurlardı. İnternet ve influencer marketing ile birlikte sıradan insanların da kendilerini gösterme imkânı bularak reklam pastasından pay almalarının demokratikleşme olduğunu düşünenler olabilir. Fakat reklam ve pazarlama kapitalizmin en kokuşmuş, en çürümüş, en arlanmaz, en “bullshit” sektörlerinden biridir. İnternet sayesinde artık daha eşit ve daha demokratik çürüyor olmamız ilerleme değil gerilemedir.