Haberle reklamın uzatmalı flörtü ve “Miki işedi” meselesi
Uçurtmayı Vurmasınlar filminin meşhur repliğidir. Annesiyle birlikte cezaevinde kalan küçük Barış, gece annesiyle birlikte yattığı yatağa işemiştir. Annesi sinirle uyanır ve Barış’ı azarlamaya başlar. Barış, çocuk zekâsıyla külodundaki çizgi film karakterini işaret eder ve cevabı yapıştırır: “Ben işemedim ki Miki işedi.”
Geçen hafta Can Yayınları Yönetim Kurulu Başkanı Can Öz’ün tweetiyle öğrendik. Hürriyet gazetesinde “Türkiye’nin en iyi işverenleri” arasında anılmak için parayla satılan bir röportaj tarifesinden söz ediyordu. Gelen e-mailin ekran görüntüsünü de paylaşmıştı. Özetle bedeli karşılığında röportaj ve / veya ilan yayınlama teklif ediliyordu. Üstelik alışılan uygulamanın ötesinde “Advertorial çalışmanızın hiçbir yerinde “bu bir ilandır” veya “advertorial” gibi ibareler bulunmayacaktır” deniliyordu. Etik sınırın tamamen aşıldığı nokta da burasıydı. Hürriyet gazetesi Genel Yayın Yönetmeni Ahmet Hakan da bunun üzerine cevabı yapıştırıyordu: “Hürriyet’in küçük ve orta boy işletmelere ulaşmak için bir yılı aşkın bir süredir çalıştığı bir ajans, birkaç küçük işletmeye bir mektup yazmış (…) O mektuptaki vaadin, herhangi bir yayınımızda zerresi bile görülmemiştir ve görülmeyecektir.”
Bir yılı aşkındır birlikte çalışmalarına rağmen Hürriyet’in nasıl bunda sorumluluğu olmuyor sorusunu cevaplamayacağım. O Miki’nin uzmanlık alanı. Ayrıca akademisyenler veya araştırmacı gazeteciler Hürriyet’in son birkaç yılda verdiği eklere ilişkin saha taraması yapıp bu sorunun cevabını bulabilirler. Bu haftaki Köşe Vuruşu’nda ben daha çok reklam ve gazetecilik arasındaki bu zoraki flörte bir bakmak istiyorum.
BAZI ÖZEL EKLERİN DURUMU
Gazetelerin hafta sonu ekleri haricindeki birçok ekinin aslında reklamveren tavlamak için çıkarıldığını sektörde herkes bilir. Özellikle taşradaki KOBİ irisi markaların büyük gazetede reklamım yayınlandı egosunu okşamak için bölge ekleri çok popülerdir. Bu eklerin konusu, ucunda reklamveren oldukça her şey olabilir. Örneğin; ‘sağlıklı yaşam’ diye bir ek çıkarıp bu konularda iddiası ve iletişim ihtiyacı olan markalara gidebilirsiniz. “Siz bir reklam çıkın biz de yanında bir haberinizi yayınlayalım” teklifi oldukça alışıldık bir tekliftir. Zaten matbu gazetelerin yok olmak üzere olduğu kavşakta bu eklere özel bir önem atfedemeyiz, çoğunlukla etkisizdirler. Bu uygulama etik olarak hep problemli olmakla birlikte bu gazetelerin sahiplik yapısı ve genel olarak halleri ortadayken bu detayları konuşmaya pek sıra gelmez.
“DOĞAL REKLAM” OLAYI
Özellikle online mecrada okurlarda reklamlara karşı bir körlük oluşur ve bir süre sonra sayfadaki reklam alanlarını görmezler.
Reklam sektörü buna karşı panzehir olarak “içerik” diye bir şey icat etti. Aslında apaçık bedeli ödenen bir reklam türü bu ama bir makale veya haber şeklinde sunuluyor. Hatta Redbull gibi bazı markalar hiç araya yayın kuruluşu sokmadan kendi içerik sitelerini oluşturuyor. Ayrıca dijital gazetecilikte matbudaki advertorial’ın karşılığı diyeceğimiz “doğal reklam” diye bir gri alan var. Sitenin tasarımında hiç banner gibi sırıtmayan bazı haberler aslında reklam. Bunları gazetemiz BirGün gibi ayrı bir bölüme (sizin için seçtiklerimiz) koyan yayın kuruluşları olduğu gibi normal haberlerin arasına serpiştirenler de var. BirGün’dekilerin özellikle tıkladıktan sonra reklam olduğu çok net anlaşılıyor, çünkü başka bir siteye yönlendiriyor. Başka bir siteye yönlendirmeden kendi sitelerinde bu haberleri yayınlayıp üzerine belli belirsiz “bu bir reklamdır” yazanlar da var.
Tüm bunların varlık nedeni elbette ekonomik. Bedava haber okuma fikrini kabul ettiğimizde bunlar da yanında geliyor. Dijitalleşmeyle birlikte reklam gelirinin çok büyük kısmı Google, Facebook, Youtube gibi sosyal medya devlerine gidince haber sektörüne de bu ara çözümler kaldı. Dahası trajik bir şekilde reklamcıların haberci olmaya, habercilerin de reklamcı olmaya heveslendiği bir çağdayız. Çünkü insanlar artık kuşak reklamlarına ikna olmuyor, kanıt arıyor. Bunun için de reklamcılara gazetecinin nesnelliği gerekiyor. Diğer taraftan internetteki dikkat çekme yarışında haberi okunur yapmak için de biraz reklamcılık gerekiyor. Okur olarak bunlardan şikâyet ederken kendi etik pozisyonumuzu da göz önüne almalıyız. Haberi sosyal medyadan kaydıra kaydıra, tıklama zahmetine bile girmeden okuyalım istiyorsak ne yazık ki çıkışsız bir karanlık var. Haberciler okurun abone olma ihtiyacı hissedeceği özgün bir haber dili üzerine çalışırken okurun da kendini abonelik fikrine alıştırması gerekiyor.
Elbette Hürriyet adına “ahlâksız” teklifte bulunan kuruluşun bu hafifletici sebeplerle ilgisi yok.