Ne yiyip ne içtiğimize karar verenler…

Procter and Gamble… 57 markası ve yüzden fazla alt ürünü olan, küresel hızlı tüketim ürünleri pazarının lider şirketi. Gillette, Duracell (2017’de Warren Buffett’a satıldı), Orkid (globalde Always), Fairy (Cascade/Dawn), Alo (Tide), Ariel, Oral-B, İpana (Crest), Braun, Pantene, Head & Shoulders, Olay ve Febreze en bilindik ürünleri. P&G aynı zamanda, Nielsen raporlarına göre, dünyanın en çok reklamharcaması yapan şirketlerinden biri.

Unilever… 166 marka ve 400’den fazla alt ürünüyle hızlı tüketim ürünleri pazarının iki numarası. Algida, Becel, Knorr, Lipton, Signal, Dove, Axe, Rexona, Clear, Elidor, Cif, Domestos, Omo ve Persil en bilindik ürünleri. P&G görünürde biraz daha "premium" ürünler satarken Unilever, tüm ürünlerde olmasa da, genelde biraz daha uygun fiyatlı satış stratejisi takip ediyor.

Nestle… 29 markası ve yüzlerce alt ürünüyle dünyanın en büyük yiyecek ve içecek üreticisi. Nescafe, KitKat, Nestea, San Pellegrino, Nesquik, Crunch, Cheerios, Coffee-Mate ve Maggi en çok bilinen ürünleri. Ayrıca Loreal, Vichy, Lancome, Maybelline, Kiehl’s ve The Body Shop’un yanı sıra Ralph Lauren, Diesel, Yves Saint Lauren ve Giorgio Armani parfümlerinin de yüzde 30 ortağı.

Benzer piyasalarda belki daha dar ürün veya marka portföylerine sahip Johnson & Johnson, Mondelez/Kraft, Coca-Cola, Danone Group, Henkel ve Colgate-Palmolive’in bunları takip ettiklerini söyleyebiliriz. Diyeceğim; yediğimiz, içtiğimiz, kullandığımız ürünlerin tamamına yakını 8-10 kapitalistin kontrolünde. Kesişen bazı spesifik kategorilerde (örn. gazlı içecek piyasası) sadece 2-3 şirketin piyasanın yüzde 80-90’ına hâkim olduğunu görüyoruz. Yani büyük bir konsantrasyon ve tekelleşmeden söz edebiliriz. Şimdi gelelim bu piyasada çevrilen dümenlere.

Ürünlerin kalitesi nasıl azaltılıyor?

Daha evvel başka bir yazımda izah ettiğim gizli enflasyonun iki temel prensibi var; biri çaktırmadan gramajdan çalmak, diğeri de malzeme kalitesini tüketicinin algılayamayacağı şekilde azaltmak. Görüştüğüm eski bir ürün müdürü kriz zamanlarında ürünlerin kalitesini nasıl düşürdüklerini detaylandırarak anlattı.

Çok satan bir şampuan ya da deterjan düşünün… Kârlılığı arttırmak için, bu ürünlerin içindeki yüksek maliyetli etken maddeler çıkartılıp yerlerine ucuz maddeler ekleniyor. Ortaya çıkan yeni ve düşük kaliteli ürün, tüketiciler üzerinde test ediliyor. Misal, iki deterjan ile yıkama yapıyorsunuz; temizlik, koku, yumuşaklık vb. kategorilerde deneklerin yüzde 80’inden fazlası aradaki farkı söyleyemiyorsa, bu sonuçla birlikte global’den onay alıp, hatta bazen almayıp, yeni formüllü ürün piyasaya sürülüyor. Bir müddet bu düşük kaliteli ürünler, yüksek kaliteli ürünlerle karışık olarak piyasada satılıyor, aynı fiyata… Bu gibi yöntemler üniversitelerin MBA programlarında, geleceğin kurnaz ürün müdürlerine, "Strategic Management Process" falan gibi janjanlı başlıklarla ders diye anlatılır.

Şeytan reklamcı olurdu

Kapitalizmde reklam ve pazarlama büyük ölçüde yalan, dolan ve algı üzerine kuruludur. Şirketler çoğu zaman insanların algılarını manipüle ederek satış yaparlar. Bunun için de ekseriyetle psikoloji ve iktisat biliminden faydalanırlar. Mesela insanların kırmızı renk görünce daha fazla yedikleri psikoloji araştırmalarından elde edilmiş bir sonuç. Bu yüzden McDonald’s, Burger King, Pizza Hut, Wendy’s, Arby’s, Carl’s Jr, KFC ve benzeri fast food zincirleri logolarını, restoran duvarlarını, masalarını, personel üniformalarını falan çoğunlukla kırmızı yapar.

Gelelim tüketici ürünlerine… Varyant ürün bu sektörün en güçlü silahlarından biri. Mekanizma şöyle işliyor. Yeni bir ürün çıkıyor; örneğin, Axe Dark Temptation. Reklamda vücuduna Axe sıkan bir adam çikolataya dönüşüyor, sonra kadınlar gelip adamı yiyor falan. Kampanya büyük başarı elde ediyor; ilk aylarda Axe satışları katlanıyor. Ama ilerleyen aylarda erkekler, Axe kullanınca kadınların onları yemediğini, biraz geç de olsa, anlayınca satışlar düşmeye başlıyor. Ertesi seneAxeInstinct çıkıyor, varyantürün, yani aynı şeyin laciverdi. Bu seferki reklamda kadınlar maskulen mağara adamlarına saldırıyor. Toparlanan satışlar yine düşmeye başlayınca AxeExcite çıkıyor; melekler adamın peşinden koşuyor, satışlar patlıyor, kızlar gelmeyince satışlar düşüyor. Ya da Elidor,yumuşak ve ipeksi saçlar diye çıkıyor. Olmayınca, âdeta eski ürünü kötüleyen ya da yanlışlayan bir şekilde, daha yumuşak vedaha ipeksi bir varyant çıkıyor. “Geçen sefer olmadı bak bu sefer kesin olacak” der gibi (ekşisözlük’te, fazla aktif olmasa da, “eski ürününü kötüleyen markalar” diye bir başlık var mesela). Ertesi sezon yeni varyant, yeni reklam, yeni varyant, yeni reklam vesaire derken aslında aralarında anlamlı farklar olmayan ürünler çevrile çevrile size yüksek fiyatlarla satılıyor. Mesela diş macunları da aynı şekil; 12 saat etkili, 24 saat etkili, 3 etki bir arada, 7 etkili, hassas dişler için, anında beyaz dişler için, üç boyutlu beyazlık için, optik beyazlık için, total koruma için… Bir ara da sözde İsviçreli bilim adamlarının bulduğu üç açılı diş fırçaları vardı (bulunuş anı için tıklayınız). Biraz düşünecek olursanız aşağı yukarı bütün markaların varyant ürün yöntemiyle insanları kandırdıklarını göreceksiniz.

Bir diğer strateji ise sıradan ürünleri tıbbi ve bilimsel göstermek… Yalandan güven uyandırmak için reklamlarda bizzat doktor [bkz. Mehmet Öz, Halit Yerebakan, Osman Müftüoğlu vesaire] ya da doktormuş gibi beyaz/mavi önlüklü cast kullanmak sıkça başvurulan bir taktik. Başka bir taktik ise ürünlere abidik gubidik kimyasal terimler eklemek. Mesela, kolajen sentezini arttıran cilt bakım ürünü!! PISA sınavlarında nalları toplayan bir ülkeye "kolajen" diyorlar. Ya da PantenePro Vitamin B5!! İlaç ismi gibi… Türkiye’de herkes Pro Vitamin B5’i bilir; ama ne olduğunu, ne işe yaradığını ya da gerçekten bir işe yarayıp yaramadığını bilmez. Müthiş bir reklamcılık başarısıdır. Şampuanların satış fiyatı 20-25 lira bandındadır. Görüştüğüm ürün mühendislerinden biri seri üretimde bir kutu şampuanın fabrikadan çıkış maliyetinin 4-6 lira civarında olduğunu söyledi. Gerisi, gereksiz olduklarının tartışılması bile artık gereksiz olan reklam, pazarlama, bazı operasyon giderleri ve kapitalistlerin kârı… Her bir ürün için 5-6 milyon liralık reklam bütçeleri vardır. Zaten, Huddersfield Üniversitesi’nden Laura Waters’ın araştırmasına göre, saçta biraz statik elektrik bırakan en ucuz şampuanlar hariç, orta ve üst fiyat kategorisindeki şampuanlar arasında hissedilebilir herhangi bir fark yoktur. Yıllar evvel uzman diş hekimi bir arkadaşıma hangi diş macununu kullanalım diye sorduğumda "en ucuzunu" diye cevap vermişti.

Başka bir taktik ise yeni ürünü öncesadeceeczanelerde listelemek. Mesela bakterilere karşı yüzde 99,99999 etki gösteren ilaç kokulu ve sarı renkli sıvı sabunlar (örn. Protex ve Activex), bilimsel isimli bazı diş macunları (örn. Paradontax), Gingeng ya da Aloe Vera özütü içeren aşırı organik ve aşırı bilimsel şampuanlar (örn. Bioblas) bir süre sadece eczanelerde satılır ve reklamlarında beyaz önlük giymiş cast’lar oynatılır. Böylece sıradan bir tüketim ürünü, sanki çok bilimsel formüllü bir ilaçmış gibi konumlandırılır… Sadece eczanelerde satılıp tıbbi ürün intibaı uyandırıldıktan sonra marketlerde bir alana birbedava veya aynı fiyata yüzde 20 daha fazla gibi standart satış yöntemleriyle raflara konur. Yani bir sabun ne kadar bilimsel olabilir ki? Ya da olsa ne fark eder?

Reklam ve pazarlama stratejisini belirlerken hangi ünlülerin marka yüzü olacağı hususunda önden anket araştırmaları yapılıyor. Tabii geniş kesimlere hitap eden, halkın güven duyduğu ünlülerin kaşeleri yüksek oluyor. Bu aralar celebrity güven anketlerinde Tarkan, Şener Şen, Cem Yılmaz, Acun Ilıcalı, Murat Boz, Beyazıt Öztürk, Gülsel Birsel ve Müge Anlı yüksek skorlar alıyor. Zaten reklamlara bakın hep bunları göreceksiniz. Sonuçta ünlüler bu anlaşmalardan birkaç milyon lira alıyorlar, müthiş bir pasta. Bu yüzden ünlülerin sosyal medya stratejisi hiçbir kesimi yabancılaştırmadan herkesin beğenisini kazanmak oluyor. Hani bazı ünlülere siyasi konularda neden yorum yapmadıkları sorulur ya, işte bu reklam işleri yüzünden. Berna Laçin örneğinde olduğu gibi, siyasi meselelerde tarafını belli edip fikirlerini yüksek sesle paylaşan ünlüler anketlerde bölündüğü için reklam için pek tercih edilmiyorlar.

Planogram nedir, ne işe yarar?

Gelelim bu ürünlerin tüketiciye ulaştığı süpermarketlere… Süpermarket raflarındaki ürünlerin dizilme planına planogram denir. Alan planlaması, perakendeciler ve ürünlerini satmak isteyen şirketler için çok önemlidir. Bunun optimizasyonu için özel yazılımlar bile geliştirilmiştir. Çoğu süpermarketteki raflar, ortalardaki sepetler vs. hep kiralıktır. Her rafın ve sepetin fiyatı farklıdır. Mesela TÜİK’ten Türk kadınının ortalama boy verisi çekilir, 165 santimetre. 150-155 cm göz hizasındaki raflar en pahalı raflardır.

Müşterilere ortasında kamera olan gözlükler taktırılır ve süpermarkete girip alışveriş yapmaları istenir. Nereye baktıkları, kaç saniye baktıkları gibi veriler toplanır. Bütün rafların fiyatı bu araştırmalardan elde edilen bakışçerçevesi ve süresine göre belirlenir. Mesela insanlar marketlere girince çoğunlukla sola bakarlar. Soldaki raflar daha pahalı olur. Alt raflara 2-3 saniye bakılır, göz hizasına daha uzun. Çocukların hedef alındığı reyonlarda alttaki raflar daha pahalıdır. Sebze-meyve reyonu, genelde, girişte sağda olur. Böylece, pazar alışverişinizi yaptıktan sonra marketin geri kalanındaki sağlıksız şeyleri almak, psikolojik olarak, kolaylaşır. Hem girişteki sebze ve meyvelerle marketin “taze” bir yer olduğu algısı yaratılır.

Sistem sadece marka tercihinizi değil bütün kararlarınızı yönetir. Markete 2-3 şey almak için gidip bir poşet dolusu ürünle çıktığınız çok olmuştur. Mesela perşembe günleri çocuk bezi ile bira satışı korelasyonu çok yüksektir. Bu tespit üzerine, çapraz satışı arttırmak için, bebek bezi reyonunun çaprazına bira reyonu/sepeti konur, onun yanına cips/kuruyemiş vesaire. Eşin senden sadece çocuk bezi almanı istemiştir ama hiç aklında yokken yanında bira, çerez falan da alırsın. “Çocuk için kendimi heder ediyorum, iki bira da benim hakkım” düşüncesine oynanır. Aynı durum kasa önündeki “pop-up” ürünler için de geçerlidir. Sırada beklerken fazla pahalı olmayan, aşırı gereksiz, aşırı sağlıksız ürünleri “şunu da alayım bari, ne olacak” düşüncesine oynayarak satarlar. Özetle, siz istediğiniz kadar markete gitmeden önce ne alacağınızın listesini yapın, markette neler alacağınızı kapitalist şirketler belirler.

Benzer taktikler eczanelerde bile kullanılır. Devlet tarafından belirlenen kâr marjı yerli ilaçlarda yüzde 25, ithal ilaçlarda yüzde 20’dir. Ancak Vichy, Pharmaton, La Roche-Posay (L’Oreal), Avene, Coenzyme Q10 vesaire gibi tezgâh üstü dermokozmetik ve takviye ürünler çoğu ilaca göre hem daha pahalıdır hem kâr oranı daha fazladır (yüzde 30-35). Reçeteli bir ilaç alana “amcacım bak şu da var, ilaçla birlikte kullanırsan daha çabuk iyileşirsin” gibilerinden çapraz satış yapan eczaneler köşeyi dönebilir. İnternette arayacak olursanız, eczacılara özel çapraz satış ve pazarlama eğitimleri veren kişi ve kurumlar olduğunu görürsünüz (konuştuğum bir eczacı arkadaşım şakayla karışık “valla bana da lazım o eğitimlerden, hiç pahalı dermokozmetik satamıyorum” dedi). Etrafımda gördüğüm kadarıyla bazı eczacılar, etik bulmadıkları için, çapraz satış yapmakta başlarda biraz zorlanıyorlar, ama zamanla alışıyorlar.

Migros, Carrefour ve benzeri süpermarketlerdeki çalışanların bazıları aslında Unilever, P&G ve Nivea gibi şirketlerin personelidir. Maaşları süpermarket tarafından değil, bu şirketler tarafından ödenir. Çünkü süpermarketlerin ürün listeleme için istedikleri hava parası ve rafa göre belirledikleri fiyatlar epey yüksektir. Şirket ürününü parasını ödediği en iyi rafa konması için markete gönderir ama orada çalışan kişi, mesela yer yok falan diye, kafasına göre inisiyatif alıp bir alt rafa dizebilir. Yıllar içinde bu gibi sorunlar biriktiğinden şirketler artık bazı büyük süpermarketlerde kendi personellerini çalıştırmaya başladılar. Sevkiyat yapıldığı zaman, şirketlerin kendi personelleri ürünleri alıp anlaştıkları raflara dizer; sonra da ürünlerin yerleri değişmesin diye dikkatli takibini yapar. Düşük fiyatlı yerli market zincirlerinde bu uygulama pek yok, zaten aynı anda iki kişi falan çalışıyor. Görüştüğüm bir market müdürü, misal, Aptamil’in bölge sorumlusunun 15 günde bir markete gelerek, satışların durumunu sorduğunu, raflara şöyle bir bakıp gittiğini söyledi.

BİM ile çalışmak ya da çalışmamak

İşte bütün mesele bu… Migros, Carrefour, BİM, Şok ve A101 Türkiye’nin beş büyük gıda perakendecisi. Türkiye’nin en fazla ciro yapan perakende şirketi olan BİM tam bir sektör efsanesi. Adamlar üç saatte sıfırdan market kuruyor. Raf yok, reyon yok, personel sayısı iki. Kolileri marketin ortasına koyup maket bıçağıyla bandını açıyorlar, tamam. Hatta bazen üstteki ürün bittiyse alttaki kutuları siz anahtarla falan yırtıp açmak zorunda kalıyorsunuz. Dekorasyon yok, her yer her yerde; maden suyunun yanında okul defteri, onun yanında deterjan, onun yanında boza… Müzik çalmaz, ortam loştur. Minimal marketçilik akımının dünyadaki öncülerinden.

BİM eskiden muhafazakarlık, yoksulluk, depresyon ve suskunluk demekti. İçki satmadığı için hor görülür, Le Cola ve Simbat gibi ürünleri sebebiyle alay konusu olurdu. Fakat alım gücünün düştüğü, işsizliğin ve hayat pahalılığının hızla arttığı ülkemizde, eskiden Migros’tan aşağı alışveriş yapmayan beyaz yakalı plaza çalışanları bile BİM gerçeğini kabullenmeye başladılar. BİM artık laiklik, tasarruf, coşku, Yeni Türkiye demek oldu…

Şöyle bir strateji uygulanıyor… Bilindiği üzere Migros, Carrefour, Şok, BİM ve A101 gibi perakendeciler P&G, Unilever, Nestle ve benzeri firmaların ürünlerinin yanında onlara çok benzeyen kendimarkalarını da satıyorlar. “Private label” denen bu özel markalı ürünlerin bazıları fason üretim bazıları da kendi “geliştirdikleri” ürünler. Dünyada Kroger, Aldi, Costco, Lidl, Consum ve Walgreens bu yöntemi kullanarak büyüyen ucuz süpermarket zincirlerinden bazıları. Burada amaç, satışların çoğunu “private label” yapmak. Çünkü daha kârlı… Mesela BİM’in 2018 faaliyet raporunda, satılan ürünlerin yüzde 67’sinin özel markalı ürünler olduğu belirtiliyor. Örnek vermek gerekirse; BİM’in IceTone’u ile Lipton’un Ice Tea’si ya da BİM’in Bulut’u ile Unilever’in Yumoş’u arasındaki farkı söylemek gerçekten zor. Kutuların şekli, ambalajların rengi, kokuları, lezzetleri vesaire o kadar benziyor ki kör tadım/kullanım testlerinde büyük ve anlamlı farklar çıkmayacağı iddiasındayım. Üstelik market markalı (private label) ürünler üçte bir fiyatına falan satılıyor. Çünkü 1) ters mühendislikle bedavaya kondukları için fazla bir Ar-Ge harcaması yapmıyorlar, 2) orta yönetim kademesi fazla şişkin olmadığından üretim ve operasyon maliyetleri çokuluslu zincirlere göre daha düşük, 3) reklam, tanıtım ve pazarlama bütçeleri yok denecek kadar az [mesela Elidor’un yaptığı gibi Zeynep Bastık’a iki milyon lira vermiyorlar], 4) janjanlı ambalajlar, şekilli şukullu kutular için gereksiz paralar harcanmıyor, 5) belki biraz daha ucuz hammaddeler kullanıyorlar, 6) merkezî ve cadde üstü lokasyonlar yerine sokak aralarında düşük kiralı mağazalar açıyorlar.

Marketler çıkardıkları çakma ürünü reyondaki orijinal ürünün yanına koyuyor (aslında burada dikeytekelleşmenin getirdiği bir rekabet ihlâli de tartışılabilir; çünkü firma ürününü en pahalı rafa koymak için markete para ödüyor, fakat market kendi markasını onun yanına bedavaya koyup premium ürünle yan yana konumlandırmış oluyor). Kutular benzer, renkler benzer, ürünlerin ismi benzer, yazı tipi bile benzer… Ama fiyat üçte biri… Dolayısıyla bir sürü insan, gayet mantıklı bir şekilde, ucuz private label ürünleri deniyor. Kullanıp arada anlamlı bir fark olmadığını gördükten sonra da devam ediyor. Sizin de deneyimlediğiniz üzere, market markaları belki bir tık düşük kalite olabiliyor ancak aşırı kalitesiz de olmuyor. Zaten marketler bu ürünlerin çoğunu öyle merdiven altı üreticilere falan değil bizzat büyük şirketlere ürettiriyorlar. Mesela A101’in Birşah sütünü Danone, Migros markalı sütü SEK (Tat Gıda), yine A101’in Soffio bebek bezini Sleepy, BİM’in Dushy şampuanını Evyap, Şok’un kapalı ekmeklerini Uno üretiyor. Bu ürünler arasında fazla farklar yok.

Peki büyük şirketler kendi ürünlerini kesecek privatelabel ürünlerin üretimini neden yapıyorlar? Çünkü bir ürün üzerinden marketle papaz oldukları zaman diğer ürünlerinin de-list edilme, yani listelenmeme, ihtimalinden korkuyorlar. Piyasa gücü yüksek olan süpermarketlerin pazarlık payları da haliyle yüksek oluyor. Eğer üretici firmalar ürünlerini büyük zincir marketlerde listeleyemezlerse satamazlar, bu kadar basit. Kendi markasının satışı düşse de en azından market için yaptığı fason üretimden biraz para kazanmış oluyorlar. Tabii Rekabet Kurumu bu konularla resen ilgilenebilir ama orası ayrı bir siyasi hikâye.

O zaman şu anekdotla bitirelim. Bir gün mahallemdeki BİM’de sıra beklerken, önümde üzerinde kafe logolu siyah tişört olan bir garson 4-5 poşet dolusu alışveriş yapıp çıktı. Kasiyere sordum:

– Bu kafe hep sizden mi yapıyor alışverişi?

– Abi sen ne diyorsun, Kadıköy’deki bütün kafeler barlar bizden yapıyor alışverişi. Dolayısıyla burada bir mekâna gidip yiyecek herhangi bir şey sipariş ettiğinizde aslında BİM’e gelmiş oluyorsunuz. Direkt bizden alın daha iyi.

Böyleyken böyle. Ne diyeyim, hepimize afiyet olsun…