Reklamlarda kadın evde, erkek her yerde
Reklam Verenler Derneği ve Bahçeşehir Üniversitesi Reklamcılık Bölümü işbirliğiyle gerçekleştirilen “Türkiye’deki Effie Ödüllü Televizyon Reklamlarının 10 Yıllık Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Karnesi Araştırması” açıklandı. Araştırmanın sonuçları reklamlardaki temsillerin hala cinsiyet eşitliğinden uzak olduğunu ortaya koydu.
“Türkiye’deki Effie Ödüllü TV Reklamlarının 10 Yıllık Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Karnesi” başlıklı araştırma, kadınlık ve erkekliğe dair cinsiyet rollerinin reklamda kendine ne şekilde yer bulduğuna dair veriler içeriyor. Araştırmanın koordinatörlüğü Bahçeşehir Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklamcılık Bölümü öğretim üyeleri Dr. Gül Şener ve Dr. Eda Öztürk; süpervizörlüğü ise Dr. Önder Yönet ve Dr. Hande Bilsel tarafından yürütülen araştırmada, 9 Effie Yarışması’nda ödül kazanmış toplam 489 televizyon reklamı analiz edildi.
Araştırmanın bulgularına göre;
Reklamın cinsiyeti değişmeyen biçimde erkek
Kadın ve erkeklerin sosyal rolleri değişse de bu değişimin reklama yansımasının sınırlı olduğu görülüyor. Reklamda kullanılan ana karakterlerin sadece %35’i kadın iken, erkek ana karakter oranı %65. Yıl bazında bakıldığında dağılım önemli ölçüde benzer. 2007-2011 yılları arasında ana karakterlerin %56’sı erkek, %44’ü kadın; 2013-2015 yılları arasında %69’u erkek, %31’i kadın; 2016-2018 yılları arasında ise %65’i erkek, %35’inin kadın olduğu görülüyor.
Kadınlık ve erkekliğin ürün kategorileri bağlamında yeri belli
Kadın ana karakter kullanımına kategori bazında bakıldığında çarpıcı bulgulara rastlanıyor. Telekomünikasyon kategorisinde yer alan reklamlarda kadın ana karakter kullanımı %6 ile sınırlı iken Banka/Finans kategorisinde yer alan reklamlarda kadın ana karakter kullanımı sadece %4. Kadının sözü edilen kategorilerdeki neredeyse yok denilecek temsili hayatın gerçeği ile reklamın yansıttığı gerçeklik arasındaki eşitsizliğin en görünür olduğu yer. Kadın ana karakter kullanımının en yüksek olduğu kategori ise %91 ile Ev Temizlik ve Bakım Ürünleri. İkinci sırada %80 ile Moda/Tekstil/Aksesuar geliyor.
Kadın, ana karakter olarak reklamda kendine yer bulabildiğinde dahi erkeğin sesinin ona eşlik ettiği görülüyor
Cinsiyet temsillerindeki en keskin eşitsizlik dışses kullanımında karşımıza çıkıyor. Reklamda toplumsal cinsiyet eşitliğine dair farklı ülkelerdeki ve Türkiye’deki geçmiş çalışmalarda erkek dışsesin kadına göre daha sıklıkla kullanıldığı görülüyor2 . Bu çalışmada da benzer bir sonuç ile karşılaşıldı. Reklamda erkek dışses oranı %89 iken kadın dış ses oranı sadece %10. 2007’den 2018’e yıllık dağılımlara bakıldığında bu oranların kayda değer bir farklılık göstermediğine şahit oluyoruz. Reklamdaki ana karaktere göre dışses dağılımına baktığımızda ise kadın ana karakterin kullanıldığı reklamların %75’inde dışsesin erkek olduğunu görüyoruz.
Kadın ve erkeğin ev işlerine dair rol dağılımı zamanda donmuş durumda
Kadın ana karakterler erkeklere göre yaklaşık 2 kat daha fazla evli olarak resmediliyor. Kadın ana karakterlerin %44’ü, erkek ana karakterlerin ise %23’ü evli olarak reklamda kendine yer buluyor. Reklamlarda kadın ana karakterlerin %27’si evi çekip çeviren rolünde tasvir edilirken erkek ana karakterlerin sadece %1 aynı rolde gösteriliyor.
Reklamda kadın evde, erkek her yerde
Ana karakterin baskın ortamı cinsiyet farklılaşmasının reklamda en görünür olduğu diğer bir analiz kategorisi. Kadın ve erkeğin temsil edildiği ortama baktığımızda kadın ana karakterlerin %43’ü ev ortamında gösterilirken sadece %10’u işyerinde tasvir ediliyor. Erkek ana karakterin baskın ortamının sunumu ise oldukça çeşitli: Erkek ana karakterlerin %22’si işyerinde, %22’si açıkhavada, %20’si evde gösteriliyor. Erkek ana
Reklamdaki kadın ya eviyle meşgul ya da fiziğiyle
Kadın ve erkek ana karakterlerin yansıttığı stereotipler incelendiğinde söz konusu temsillerin geleneksel toplumsal cinsiyet rolleri ile uyumlu olduğu görülüyor. Kadın ana karakterlerin çoğunluğu (%33) ev kadını ve nadiren erkeklerle eşit rolde (%4) resmediliyor. “Otorite figürü” ve “kariyer kadını” imgelerinin kullanımı geçtiğimiz 3 yıllık süreye oranla yarı yarıya azalırken “fiziksel çekicilikle meşgul kadın” imgesinin reklamda kullanımı artarak devam ediyor. 2007-2011 arasında bu stereotipin kullanım oranı %4 iken 2016-2018 arasında %18’e yükselmiş.
Erkek hala otorite figürü ve temsili çok daha çeşitli
Erkek ana karakterlerin en fazla otorite figürü (%26) olarak temsil edildiği görülüyor. Geleneksel olarak erkeklik ile özdeşleşen “kariyer erkeği” ve “çapkın/maço erkek” stereotiplerinin zaman içerisinde düşüş eğiliminde olduğu araştırmanın bulguları arasında. Yükselişte olan erkek stereotipi ise “aile erkeği”. Ancak burada ilginç olan nokta, reklamdaki erkek ana karakterlerin %21’inin hiçbir stereotip altında değerlendirilememesi. Bu da bize gösteriyor ki kadın reklamda belirli rol kalıplarıyla sınırlandırılırken erkek çok daha çeşitli biçimlerde temsil ediliyor.
Araştımanın sonuç bölümünde ise kadın ve erkeklerin sosyal rolleri değişse de bu değişimin reklama yansımasının sınırlı olduğuna vurgu yapılıyor.
Effie Ödülleri nedir?
Pazarlama ve iletişim alanında dünyanın en zorlu ve itibarlı yarışması kabul edilen Effie Ödülleri, yaratıcılıkta sınır tanımayan, etkisi kanıtlanmış reklam ve pazarlama iletişimi kampanyalarının yarışıtığı ve tüm dünyada 42 ülke ve 6 bölgede düzenlenen bir ödül törenidir.