Seçim sosyal medyayla mı, geleneksel medyayla mı kazanılır?
Ne zaman bir ürün ya da hizmet satın almak için internette araştırma yapsam aynı gerçekle karşı karşıya kalıyorum. Çünkü araştırdığım her ürün ya da hizmetle ilgili önce şikayet ve memnuniyetsizliklerle karşılaşıyorum. Arama motorlarında en üstlerde hep şikayet toplayan siteler çıkıyor.
Başlangıçta moralim bozuluyor elbette, hele ki araştırmadan satın aldıysam ve dur bakalım kullananlar ne demiş diye baktıysam. Sonuçta; istisnai durumlar hariç olmak üzere en çok övgü toplayan değil, en az şikayet edilen ürünlerde karar kılmak gibi bir alışkanlık kazandım. Bunu çoğumuzun yaşadığını tahmin ediyorum. Daha ötesi, internette kaç kere bir ürünle ilgili şikayetimizi yazdığımızı, buna karşılık kaç kere memnuniyetimizi yazdığımızı düşünecek olursak kestirme bir sonuca varabiliriz. Şikayetlerimizi yazma konusunda kuşkusuz daha cömertiz. Bu durum, “Tamam” kelimesinin Twitter’da “Devam”a karşı ezici üstünlükle galip gelmesinden sonra başlayan “seçim sosyal medyada kazanılır mı, kazanılmaz mı?” tartışmaları sırasında aklıma düştü. Bu bağlamdan yola çıkarak kestirmeden “internette sadece tepkili insanlar yazıyor, seçim orada kazanılmaz” cevabı vermeyeceğim elbette, çünkü bu sorunun daha farklı sorulması gerekiyor.
Hafif tepeden bakarak “seçim sosyal medyada kazanılmaz” diyenlerin önemli bir kısmı “geleneksel medyayı neredeyse tamamen ele geçiren” cenahtan olunca, bu soruyu seçim sosyal medyayla mı, geleneksel medyayla mı kazanılır diye genişletmek “belki de seçim sadece medyayla kazanılır mı?” şeklinde evirmek gerekecek. Bu haftaki Köşe Vuruşu’nun soruları da bunlar olsun.
Geleneksel medyanın etkisi nereye kadar?
Reklam sektörünün tüketici analizlerini önemserim. Hiçbir şeyi riske atmazlar. Örneğin; reklamcılığın duayenlerinden David Ogilvy’nin meslektaşlarına yönelik "Tüketiciyi aptal zannetmeyin çünkü o sizin karınızdır." tavsiyesi bir reklamcıya iki şeyi hatırlatır: 1-Kendini tüketiciden daha zeki zannetme, 2-Herkesi ancak bir yere kadar kandırabilirsin. Sonuçta tüketici reklamınıza aldanıp ürününüzle en fazla bir bilemedin iki kere deneyim yaşayacaktır. Sonrasında o deneyimin ona ne dediği geçerlidir. Bundan sonrasında ne deseniz iflah olmaz. Tamamen iktidar kontrolünde olan ana akım medyanın, çıtayı iyice izleyiciyi aptal yerine koyma aşamasına giden çelişkisi tam burada. “İyi reklam kötü ürünü batırır” şeklindeki reklamcılık ilkesi de bunu kanıtlıyor. Diyelim ki çok iyi bir reklam yaptınız ürününüz bir anda rekor talep aldı.
Daha önce küçük ölçeklerle bir şekilde gidiyordunuz ama ölçeğiniz bir anda büyüdü. Ancak kitlesel tüketici deneyiminden anlaşıldı ki ürününüz berbat, bu bir anda eskisinden daha güçlü şekilde kulaktan kulağa yayıldı.
Ürününüze olan talep eskisinden de aza düşer ve batarsınız.
Kıssadan hisse; Türkiye’yi ya “toz pembe” ya da “devamlı büyük tehditler altında” gibi gösteren ana akım medya, ne kadar uçarsa uçsun insanların kendi deneyimlerinin sınırına kadar uçar. En eğitimsiz insan bile kendi içinde bulunduğu durumu yani deneyimini, eskisiyle kıyaslayacak kadar muhakeme yetisine sahip. Elbette Türkiye kadar büyük dengesizlikler söz konusu değil ama Amerika’daki son Başkanlık seçiminde CNN, New York Times, Washington Post hatta Foreign Policy gibi dev medya güçlerinin rüzgarıyla ilerleyen Hillary Clinton kaybetti. Çünkü kendi partisinin yönettiği ülkedeki tüketici deneyimleri kendisinden yana değildi, böyle olunca medya yetmedi. Trump da hem kampanya döneminde sürekli medyayla savaş halindeydi. Bu savaş başkanlığı döneminde de sürüyor. Tıpkı “manşetlerle savaşa savaşa” geldiğini söyleyen Erdoğan gibi. Bugün Erdoğan iktidarının yarattığı durum da, muhaliflerini manşetlerle savaşmak durumunda bırakıyor. Üstelik hem Amerika’dan hem de Türkiye’nin Erdoğan öncesi dönemiyle kıyaslanamayacak kadar dengesiz biçimde.
Sosyal medya neyi unutturuyor?
Diğer yandan yazının girişinde yaşadığım tüketici deneyimine geri dönelim. Muhalefetin üstünlüğünde gibi görünen sosyal medyada memnuniyetlerimizi belirtmek konusunda cimri, şikayetler konusunda cömert olduğumuzu hatırlamıştık. Yine de büyük bir heyecan ve eskisine göre büyük fark var gibi. Bu durum, şikayetlerin artıp, memnuniyetlerin azaldığı konusunda bir veri olabilir. (elbette bilimsel tekniklerle sınanması gerekir) Ancak tek başına buradan yola çıkılarak seçimin kazanılacağını söylemek mümkün değil. 17-25 Aralık sürecinde sosyal medyada yaşananlar ve hemen ardından gelen yerel seçimin sonuçları da ortada. Yani tıpkı ana akım medyanın insanların referans çerçevesi ve kendi deneyimlerini ıskalaması gibi sosyal medyadaki çoğunluğun da bunu ıskalaması mümkün. Siyasilerin sosyal medyadaki heyecanı görüp stratejiyi buradaki sonuçlar üzerine kurması da tıpkı iktidarın ana akım medya tamamen benim elimde diye “her söylediğinin karşılık bulacağını” sanması kadar yanıltıcı. Sosyal medya kullanıcısı kendi deneyiminden yola çıkarak “tamam” diyebilir, bu güçlü bir irade beyanıdır. Bu irade beyanını hep birlikte ortaya koyanların umutlanmak kadar doğal bir hakkı yoktur. Ancak bu tek başına seçim kazandırmaz. Siyasilerin kazanmak için o irade beyanını sahiplenmekten öte “neden beni seçmelisiniz?” sorusunun cevabı olan bir iletişim yapması şart. Şikayetleri dinleyip dillendirmekle, beklentilere yönelik strateji kurma arasındaki farkın iyi anlaşılmış olması gerekir.
Sonuçta başlıkta sorduğumuz sorunun cevabı “tavuk mu yumurtadan yumurta mı tavuktan çıkar?” sorusu kadar paradoksal. Seçim sosyal medyada da geleneksel medyada kazanılabilir. Seçim her ikisinde de kaybedilebilir. Örneğin; dolarla borcu olan insana, dolar yükselirken dolar geriledi diye haber yapar ya da doların yükselişini saçma sapan komplo teorilerine bağlarsanız ne deseniz ikna edemezsiniz. Dolarla işim yok diyen ama araba kullanan insanı da -aslında dolara bağlı olan- benzin zamlarını sevimli gösterme konusunda ikna edemezsiniz. Muhalefete medyayı kapatmanız da yetmez, fısıltı gazetesi bir anda ulaşılamayanı çekici yapabilir. Yani mecra neresi olursa olsun içgörüleri doğru okumak gerekir. Kim bilir, belki de “ekonominin ne kadar kötüye gittiğini” söyleyip moral bozup durmak, insanları oy verdikleri partiyi değiştirme konusunda ikna etmeyebilir. Belki de onun yerine ekonominin nasıl düzeleceği konusunda ikna edici ve basit bir çözüm önerisi sunmak çok şeyi değiştirebilir. Medya kuşkusuz etkisiz eleman değil uzun vadede insanların algılarını şekillendirme konusunda öneme sahip. Tabii insanların kendi deneyimleriyle uyumlu olmak şartıyla. Çünkü oyunu tek başına medya kursa, Erdoğan da hiç iktidar olmazdı…