Pazarlamanın nöro’su

Beynin, aklın ve duyguların işleyiş yapısını bilmek ve anlamak ise, her zaman işe yarar. Sahadaki pazarlama-satış uzmanlarının enerjilerini, beyin bilimlerinde çığ gibi büyüyen bilgileri anlamaya ve insan zihninin işleyişini kavramaya harcamalarını öneririm
Beyin bilimlerinde son 15 yılda çok büyük gelişmeler oldu. Beyin bilimi bilgilerini nasıl işe yaratabiliriz diye düşünen sayısız alan arasında reklam ve pazarlama sektörleri de yer alıyor. Son birkaç  yıl içinde “neuromarketing” adıyla ortama sunulan pazar araştırması teknikleri hakkındaki yayınları daha çok görüyorum. Pazarlamadan fazla anlamayan, işin beyin/nöro kısmı ile ilgilenen birisi olarak kafamı kurcalayan soruları sizinle de paylaşmalıyım. Nöro marketing kelimesinin kendisi. Başına ‘nöro’ eklenerek bilimsel bir havaya sokulmuş bir çok terim gibi kulağa ve göze hoş geliyor. Akıllıca bir isimlendirme..
“Marketing”in perspektifi “kendi ürününün doğruluğunu (iyiliğini, güzelliğini vs) kanıtlama”. Biliminki ise, “hakikati (kendini yanlışlama pahasına) arama ve bulma”. Aradaki çelişkiyi nöro öntakısı giderebilir mi? Nükleer fizik biliminin bulgularının kitlesel öldürücü silah yapımında kullanılmasının savaşları bilimsel yapmadığını, ama çehresini değiştirdiğini hatırlattı. Çehrenin nasıl değiştiğini hepimiz biliyoruz. Konumuza dönelim.
Amacım, pazarlama (marketing mi demeliydim?) alanında çalışan, düşünen okurlara beyin bilimlerinden biraz olsun bilgi vermek. Pazarlamacıları  (siyaset de bu alana dahil edilmeli diyenler var) ilgilendireceğini düşündüğüm bulguların çoğu, bireylerin kendini kontrol etme, tercih yapma, karar verme eylemleri esnasında beyinlerinin nasıl çalıştığını anlamaya yönelik beyin görüntüleme tekniklerinin uygulanması ile elde edildi.
Beyin ve davranış ilişkilerini araştırmak için kullanılan görüntüleme yöntemlerinin içinde en yaygını fMRI (functional magnetic resonance imaging). İlkesi basit: İnsan beyninde hangi bölge daha çok işlerse, o bölgede şeker tüketimi ve kan akımı artar. İşleyen bölgedeki kan dolaşımı artışını, kanın içerdiği demir elementinin elektriksel yükünün değişimini gösterecek bir mıknatısla mümkündür. Belli bir düşünce ya da duygu uyandıran bir görüntü seyrettirmek, ses dinlettirmek, bir ikilem içeren durumda karar verdirmek, basit bir hareketi kopyalatmak gibi görevler beynimizdeki bazı bölgelerin daha fazla, bazılarının daha az çalışmasını doğurur. Bu az ya da çok çalışma, o bölgelerdeki kan akımında değişikliklere yol açar. Yapılan işlemlerin ya da  o anda hissedilenlerin doğurduğu kan akımı değişimini, hemoglobinin içerdiği demirin niteliğindeki değişimleri izleyerek, doğru biçimde saptayacağımızı varsayıyoruz.
Örneğin, bildiğimiz bir şeyi bilmiyormuş gibi yaptığımızda, yalan söylediğimizde beyin aktivitesinde belirgin değişimler yaşanır. Bu değişimi kendimizi tutup denetlememizi sağlayan DLFPC ve “yamuk” durumlarda aktifleşen AC bölgeleri üzerinden ölçebiliriz. Bazı uygulamacılar, bu bilgiyi, fMRI’ın bir yalan makinesi gibi, söylenmeyen sahici duyguyu/düşünceyi saptama amaçlı kullanılabileceği yönünde yorumlayıp, çoktan ticari uygulamalara daldılar. Etik açıdan uygunluk tartışıladursun, bilginin güvenilirliği de belirsiz. Kişi yalan söylediğinde, bildiğini gizlediğinde beyinde artmış bir faaliyet olması doğal; çünkü yalan söylemek –eğer psikopat değilseniz- doğruyu söylemekten daha büyük bir gayret gerektirir. Çok lafı edilen “kör tadım” deneylerinden birisinde, hangisi olduğunu bilmediğiniz bir ürünü tattığınızda, beğenmediniz. Ama yine de güzel bulduğunuzu söylediniz. Beyin aktiviteniz AC bölgesinde yoğun biçimde arttı. Bu artış yalan söylemek için kendinizi zorladığınızdan ötürü mü, yoksa, tadımdan bir sonuca varmakta zorlandığınız ve kafanızı fazladan çalıştırmanız gerektiğinden ötürü mü, beyin görüntünüze bakarak bunu söylemek şu an mümkün değil.
Beynin, aklın ve duyguların işleyiş mekanizmalarını bilmek ve anlamak ise, her zaman işe yarar. Sahadaki pazarlama-satış uzmanlarının enerjilerini, beyin bilimlerinde çığ gibi büyüyen bilgileri anlamaya ve insan zihninin işleyişini kavramaya harcamalarını öneririm. Beyin görüntüleme çalışmaları ne kadar heyecan verici de olsa, şimdilik önemli ticari/ finansal ve siyasi kararlar vermeye imkân verecek düzeyde gelişmiş gözükmüyor. Ama bir bilim adamının, hele bir doktorun temkin önerisi, piyasanın içinde mücadele veren birisini ne kadar etkiler, onu bilemiyorum.