Lüks saat endüstrisi ve gösterişçi tüketim

Saat kitlesel olarak fonksiyonel hale kapitalizmde gelmiştir. Yani iş günü, toplantı saati, uçak kalkış saatleri, favori dizinizin başlama saati vb. şeylerin önemli olması görece yeni sayılır. Bundan 300 yıl önce Habsburg hükümdarının mektubunu getiren elçinin saat kaçta saraya vardığının pek önemi yoktu. Ama bugün pizzanız 10 dakika gecikse ortalık karışabilir ya da fabrikadaki mesaiye 15 dakika geç kalsanız yarım günlük yevmiyeniz yanabilir.

Zamanı bilmek artık günlük hayatın olmazsa olmazı. Bu yüzden, cep telefonu henüz yokken, herkesin kolunda bir saat olması ve üreticilerin kârı arttırmak için ürün farklılaştırmasına giderek çeşitli kalitelerde saatler üretmeleri pekâlâ anlaşılabilir. İsviçre’de rekabet kızışırken haliyle çok ince işçilik ile yapılmış “state-of-the-art” teknolojide saatler de üretildi.

Bugün “high-end” saat piyasasında Audemars Piguet, F.P. Journe, Vacheron Constantin, Richard Mille ve 463 bin avroluk ortalama bir modeli bakan Çağlayan’a da “hediye” edilen Patek Philippe gibi markalar ön plana çıkıyor. Bunların en düşük modelleri 15 bin dolar, sınırlı sayıda üretilen bazı özel modeller ise 10-15 milyon dolarlara kadar çıkıyor. Kolunda 10 milyon dolar taşımak da epey ilginç bir duygu olsa gerek.

Göz ucuyla takip etmeye çalışıyorum; her hafta Sotheby’s, Christie’s ve Phillips müzayede evlerinde vintage Rolex modelleri 80-100 bin dolara kadar alıcı buluyor. Daha geçen hafta 1957 model ucuz bir Submariner (bkz. James Bond) Cenevre’deki Sotheby’s müzayedesinde 12500 dolara, 1969 model altın kaplama bir Submariner ise 45 bin dolara satıldı.

Zamanla saat üretimi, tıpkı otomobil ya da çamaşır makinesi gibi, jenerikleşti. Milyon dolarlık saatler satan Patek Philippe, Audemars Piguet ve Vacheron Constantin 150-200 yıllık şirketler iken F.P. Journe ve Richard Mille 1999 yılında kurulan çok yeni markalar. Demem o ki üretim teknolojisi jenerik hale geldiğinden yeni şirketler piyasaya girip tepeye oynayabiliyorlar.

Böylesi yüksek bir piyasada bütün saatlerin içinde müthiş ince bir işçilik olduğuna şüphe yok. Ama sonuçta saat işte. Kuantum mekaniği laboratuvarlarında üç milyar yılda sadece bir saniye seken kol saati yapmak gereksiz. Ecnebilerin deyimiyle “over-engineered.” Zaten bu aşırı mühendislik yüksek fiyatları açıklamıyor. Mesela Vacheron Constantin’in 11 milyon dolarlık Kallista modeli —ki acayip çirkin bir saattir— tanıtılırken vurgulanan özelliği 118 adet zümrüt kesim pırlantayı saate kaplamanın 20 ay sürmesi… Çünkü eskiden Rolex’in pazarlama sloganlarından biri olan “günde ±2 saniye hata payı” artık neredeyse bir endüstri standardı haline geldi. Katma değer teknolojiyle değil gösteriş olsun diye eklenen mücevher taşlarla veriliyor.

“Low-end” piyasa bence daha eğlenceli. DKNY, Lacoste, Gucci, Tommy Hilfiger, Michael Kors, Armani vb. aslen saat üreticisi olmayan “designer” markalar parça başı 4-5 dolara fason olarak ürettirdikleri saatlerin üzerine logolarını koyup birkaç bin dolara satıyorlar. Bu ayardaki saatler Çin’deki üreticilerden kiloyla alınıyor. Ali Express’te 1 dolara analog quartz saat satıyorlar, kargo dahil.

Gösterişçi tüketimde işe yaramazlık
Veblen’in gösterişçi tüketim teorisi deyince herkesin aklına pahalı spor arabalar, markalı kıyafetler falan gelir. Doğru; ancak pahalılık gösteriş için tek kriter değil. Fiyatının ötesinde, bir malın (veya hizmetin) ne kadar işe yaramaz olduğu da önemlidir.

Çok pahalı bir Porsche düşünün. Evet, gerçekten İstanbul trafiğinde bu kadar lüks bir arabayla gezmenin bir gösteriş boyutu vardır. Ama kabul etmek de gerekir ki bu araba, misal, bir Skoda’ya göre daha konforlu, daha sessiz, daha seri, daha hızlıdır. Tüm bu üstünlükler aradaki farkın tamamını değilse de önemli bir kısmını açıklar. Sonuçta araba işe yarayan bir şeydir. Pahalısı aynı işi daha iyi görür. Yeni model pahalı bir cep telefonu ya da üst model MacBook Pro’lar için de aynı durum geçerlidir. Son çıkan yazılımları çalıştırmanız gerekiyorsa son çıkan bilgisayarları almanız gerekir.
Öte yandan, mesela, Kaçak Saray’daki altın varaklı bardaklar salt gösterişçi tüketimdir. Bir liracılardan aldığınız bardak fonksiyoneldir ama tanesi 1600 lira olan altın varaklısı gösteriştir. Altının besleyici bir değeri olmadığına göre, tanesi 100 dolara altın parçacıklı suşi yemek de öyledir. Altın kaplama ve pırlanta işlemeli iPhone modeli telefonun kendi fonksiyonlarının ötesinde gösteriş için alınır.

Diyeceğim, bir mal ne kadar işe yaramazsa gösteriş kat sayısı o kadar artar. İşe yarayan bir şeyin kalitelisine fazla para vermek, bir yere kadar, rasyonelize edilebilir. Esas gösteriş “o kadar zenginim ki hiçbir işe yaramayan bir şeye bu kadar çok para verebiliyorum” diyebilmektir. Bu bağlamda, mesela, Cem Yılmaz’ın salt gösteriş için tüketim yaptığına az rastlanır. Aldığı malın en kalitelisini alır. Yılmaz’ın tüketiminin bir kısmı muhakkak ki gösteriştir ama sonuçta çoğu bir faydaya istinaden yapılan tüketimlerdir. Diğer yandan Ali Ağaoğlu gösterişçi tüketimin Türkiye başkanı olabilir. Fakirler karanfil bırakırken o gül bırakır, canlı yayında cebindeki paraları saydırır, oğlunun 60 bin avroluk sürat teknesini parçalar sonra gider 250 bin avroya özel uçak alır, arabalarının sayısını hatırlamaz ve tabii ki milyon dolarlık kol saati takar.
Saatin işlevi zamanı ve tarihi göstermesidir. Kırtasiyelerde 15 liraya satılan dijital Casio da aynı işlevi görür, Phillips müzayede evinde aktör Paul Newman’in 17,8 milyon dolara sattığı mekanik Rolex Daytona’sı da… Kaldı ki artık saat her yerde var; bilgisayarda, cep telefonunda, televizyonda, tablette… Tam da bu sebepten ötürü, yani fonksiyonelliğinin bir anlamı kalmadığı için saat salt gösteriş tüketimi haline gelmiş ve milyon dolarlık saatler satılmaya başlanmıştır. Bugün üst model bir Rolex ile Faberge yumurtaları arasında pek bir fark yoktur. Zenginler ikisini de gösteriş ve yatırım değeri için alırlar.