Tüketiciler de tüketim malına dönüşüyor

Ali BULUNMAZ 

Kapitalist sistem, kişileri birey ve yurttaş olmaktan çıkarıp birer tüketici hâline getirdi. Başka bir deyişle özne olmaktan hızla uzaklaştırdığı insanları, birer müşteriye dönüştürdü. 

Zygmunt Bauman’ın “şiddetli bir yerelleşme” dediği küreselleşme ahlaki, politik ve kültürel ikilemler yaratmakla kalmadı, “azınlığın zenginliği”nin çoğunluğun zihnini yormasına yol açtı. “Tüketim için seçme serbestliği” ve “özgür” bireylerin enerjisi kapitalizmin yakıtına dönüştü. Sonuçta ideal (her koşulda tüketen veya alışveriş yapan) insan, sistemin aradığı bir model oldu. 

Bauman, akışkan moderniteyle birlikte üretici toplumun yerini tüketiciler topluluğunun aldığını, bireylerin böyle bir ortamda hem metaya hem de metaların teşvikçisine dönüştüğünü hatırlattığı Tüketici Hayat’ta, kişilerin ve toplumun geçirdiği bu evrimden doğan sosyal sonuçları inceliyor. 

ŞİMDİCİ VE ACELECİ KÜLTÜR

Tüketim kültürü, sisteme uyum sağlayamayan ve alışverişe meraklı olmayanları dışlıyor. Bauman’ın deyişiyle “kaynak yönünden zengin ve hırslı oyuncular” için kurulan oyunda, para kazanıp harcama imkânı ve becerisi olanlar tüketim kültürünün “öznesi”, kısacası daimi müşteri hâline geliyor. 

Tüketiciler toplumunun önemli bir ayağını, hayallerin ve peri masallarının oluşturduğunu anımsatan Bauman’a göre kişiler, bu ortamda çekici ve arzulanan birer metaya dönüşmek istiyor. Dolayısıyla meta fetişizmi, kişilerin hem aralarındaki ilişkileri hem de ruh hâllerini belirleyince “öznellik fetişizmi” doğuyor. Rolleri gerçek sanarak egosunun sürekli beslenmesini bekleyen ve tüketimin sekteye uğramaması için var gücüyle çalışan “özneler” fetişizmi besliyor.  

Sıradan istekleri, arzuları ve özlemleri köpürtüp hatta abartılı ihtiyaçlar yaratarak bir güç hâline gelen tüketicilik, üreticiliğin geri plana itildiği bir devinimi tetikliyor. Akışkan modernitenin tatminleri geciktirmemeyi öğütlemesi, tüketimi hızlandırıp güçlendiriyor. Stephan Bertman’ın “şimdici” ve “aceleci kültür” dediği tam olarak bu: Ertelemenin, fırsatların katili olarak görüldüğü ve herhangi bir noktanın başlangıç diye kabul edildiği; her şeyin çabucak gerçekleştirilmesi gerektiği, elden çıkarmanın ve bir şeyi yenisiyle değiştirmenin zorunlu sayıldığı telaşlı bir yaşam… Bauman’ın ifadesiyle metaların ve paranın el değiştirmesine dayanan tüketici ekonominin hüküm sürdüğü; “zamanın durmasını dilemenin aptallık, uyuşukluk veya kabiliyetsizlik sayıldığı bir süreç bu. “Şimdici kültür” ile tüketici toplumun kesişim kümesinde ise tatmin ve tatminsizlik arasındaki “denge” bulunuyor: “Tüketici toplum, üyelerini daimi olarak tatmin etmemeyi (ve böylece, kendi koşullarında, mutsuz etmeyi) başardığında serpilir. Bu sonuca ulaşmanın en bariz yöntemi tüketici ürünlerini, tüketicilerin arzu evrenlerinde abartılı reklamlarla yerlerini aldıktan kısa bir süre sonra karalamak ve değersizleştirmektir.” 

Tüketici toplumda ayakta kalmanın ilk koşulu, tüketim kültürüne uyum sağlamak; Bauman’a göre takip edilecek teşvikleri, özendirmeleri ve dayatmaların bunların gereğini yerine getirmek, tüketicinin (müşterinin) başlıca ödevi. Kişi burada bir anlamda askerleşerek tüketimci toplumun şartlarını sorgusuz sualsiz kabule zorlanıp bireysel performansını, tüketimci toplumun saatine göre ayarlıyor ve tüketimi, toplum üyeliği için bir yatırım olarak algılıyor. Sonunda tüketiciler de “satılabilir meta” hâline geliyor; kendilerini erişilebilir kılmak ve diğer üyelerle rekabet edebilmek için piyasa değerini artırmaya uğraşan sürüye katılıyor: “Tüketiciler toplumunun üyeleri de birer tüketim malıdır ve bu, onları toplumun hakiki üyesi yapar. Satılabilir bir meta olmak ve öyle kalmak, açıkça dile getirilmesi bir yana çoğu zaman örtülü ve nadiren bilinçli olsa da tüketici kaygısını yönlendiren en güçlü saiktir. ‘Kişinin kendisini satılabilir bir metaya dönüştürmesi’ bir kendin-yap işidir ve bireysel bir görevdir.” 

Tüketim kültürü, daima bir olağanüstü hâli zorunlu kılıyor; zaman kaybının hoş karşılanmadığı ve kişinin kendisini özgür hissettiği bu süreçte, alarmlar, aciliyetler ve amansız bir rekabet her şeyin önüne geçiyor. Bir başka deyişle toplum şirketleştirilirken birey, sürekli alışveriş yapmak ve kendini pazarlamak için tetikte tutuluyor. Bauman’ın “ânın tiranlığı”dediği durum, hep hareket etmesi istenen kişi için hızlı öğrenmeleri ve seri unutuşları birer ihtiyaç hâline getirirken onu başka biri olmaya, geçmişi kaybetmeye ve yeniden doğmaya zorlayıp tatminsizlik yaratıyor. Sanal sosyalleşme yardımıyla “mış gibi yapma”yı kolaylaştırıp kişilere kısa süreli “tatminler” sağlıyor. Bu oyunu kuralına göre oynamayanlar ise sistem tarafından çeşitli şekillerde hizaya getiriliyor; gerekirse “arızalı tüketici” diye damgalanarak saha dışına çıkarılıyor ya da yalnızlaştırılıyor. Yeniliğe alışmayanlar da bu yaftalama ve yalnızlaştırmadan payını alıyor. 

Sonuçta kişiler, tüketici kültürün sunduğu “seçme özgürlüğü”nden yararlananlar ve bunu beceremeyenler (ya da yanlış tercih yapanlar) olarak sınıflandırılıyor. Oyun da buna göre kuruluyor. Kısacası tüketim kültürü tarafından şekillendirilen yaşamda insanlar, “kazanacakları” ve “kaybedecekleri” şeyler için daha en başta uyarılınca zorlu bir koşuya dâhil ediliyor ya da oyundan atılıyor.