Asla bitmeyen reklam kuşağı yapmışlar

Günlerdir aynı 0850’yle başlayan numara ısrarla arıyordu. Sonunda merak ettim açtım. Telefonun ucundaki ses coşkuyla başladı; “Ümit Bey sizi tavsiye üzerine Beşiktaş Spor Kulübü’nden arıyorum.” Bunu dediği anda arayan numaraya bakıyorum sonu Beşiktaş’ın kuruluş yılı olan 1903 sayısıyla bitiyor. “Olur mu olur?” diyorum. Çünkü adımı biliyor, Beşiktaşlı olduğumu biliyor. Bir ara kongre üyesi olmaya niyetlenmiştim, onunla ilgili bir şey mi acaba diye vaziyet alıyorum. “Sizin gibi özel Beşiktaşlılar için bir imzalı forma hazırlattık” diye devam ediyor. Sınırlı sayıda filan gibi ekler yapıyor, bedenimi soruyor.

Bu noktadan itibaren şüphe duymaya başlıyor (bedenimi bilmeden nasıl hazırlattın acaba) ama mesleğim iletişimcilik olduğu için meraktan dinlemeye devam ediyorum. “Biliyorsunuz takımımız bu yıl şampiyonlar ligine katılamadı, ligde de dördüncü olduk, desteğe en çok şimdi ihtiyacımız var” dediği anda bunun kolpacılık olduğuna emin oluyor ama arayan numarayı önümde açık bilgisayardan Google’da sorguluyorum. Tahmin ettiğim gibi bir dolandırıcılık işi çıkıyor. “Google’a baktım” dediğim anda, daha cümlemi bitirmeden telefon yüzüme kapanıyor, haklı bir küfür etme fırsatını kaçırıyorum. Hepimiz sık sık böyle aramalara maruz kalıyoruz. Aslında analiz edilince bu tarz konuşmalar, iletişimin doyum noktasını görmek açısından iyi örnekler. Herkesi bir yere kadar kandırabilirsiniz. Ara ara koca profesörlerin telefon dolandırıcılarına yüksek meblağlarda para kaptırdığı haberlerini okur, şaşırız. Bu da aslında eğitimin bile iyi bir iletişim etkinliğinin karşısında yeterli olmayacağını gösteriyor. Girişte bahis açtığım pazarlama iletişimi etkinliği iyi bir örnek değildi, çünkü duracağı yeri bilmiyordu, muhatabını iyi analiz etmeden konuşuyordu. Yine de devam ettiklerine göre, çok kişi üzerinde çalışmış olmalı, zaten canı yananlar şikâyet sitelerine dökülmüş. Bu olaydan bahsetme nedenim, bu haftaki Köşe Vuruşu’nda Türkiye tarihinin en büyük seçim(iletişim) kampanyasından, söz etme isteğim.

Gazetecilik değil siyasi iletişim
Özellikle sosyal medyada Erdoğan ve AKP’nin “bu seçim kampanyasında çok reklama yönelmediği bu işte bir iş olduğu” şeklinde yorumlar okuyorum. Bu yorumlar gerçekten çok şaşırtıcı. Gazeteler seçim broşürü (mübalağasız) gibi çıkarken, televizyonlar ezici üstünlükle tek bir aday ve parti için çalışırken hiç reklam yapmıyorlar gibi algıya sahip olmayı anlayamıyorum. RTÜK’ün CHP kontenjanından üyeleri İsmet Demirdöğen ve İlhan Taşçı’nın hazırladığı istatistiklere göre; Cumhurbaşkanı Erdoğan ve AKP’nin televizyonlardaki yeri CHP’den ortalama 10, HDP, İYİ Parti ve Saadet Partisi’nden 30 kat fazla. Birkaç bağımsız gazete dışında gazetelerde durum hiç farklı değil. Bazı gazetelerin ön sayfaları, iletişim fakültelerindeki “Siyasi İletişim” derslerinde okutulacak kadar reklam formunda. Bunun üstüne klasik reklam spotları geçikti diye (ki onlar da yayına geçti) AKP pek bir şey yapmıyor algısının oluşması ilginç. Kaldı ki parti amblemli reklamlar haricinde bir başka reklam yöntemi daha var.

Ticari reklam kılıklı siyasi reklamlar
Bir önceki seçim sath-ı mahalinde yazdığım bir yazıda bu reklam türünden şöyle bahsetmiştim: “Her nasılsa seçimler yaklaşırken artan ‘kamu bankası veya özel kuruluşların’ reklamları hiç dikkatinizi çekti mi? Son yıllarda fazlaca seçim geçirdiği için bunu sık sık gözlemleme şansı buluyoruz. Genellikle devletin yaptığı projeleri öne çıkaran görüntüleri, mutlu, kalkınan Türkiye, artan istihdam vurgularıyla her nasılsa genelde seçim öncesi bir yoğunlaşıyorlar.” Bu seçim döneminde de reklamlara biraz yakından bakınca, aslında pek çoğunun kamu iştiraklerinden öte gizli birer seçim reklamı olduğu hissedilebilir. “Milletimizin birlikteliğine nazar değmesin” diyen mi istersin, “yerli ve milli olmaktan” bahseden mi istersin, “arkamızda bize güvenen milyonlar, yüreğimizde ülkemizin geleceğine olan inancımız olmasa” diyen mi istersin o kadar çok örnek var ki. Seçim yaklaştıkça artacaktır da… Hepsinin ortak özelliği, sonuna parti logosu yerleştirsen hiç sırıtmayacak olmaları. Yani AKP, bu seçim pek iletişim yapmıyor diyenler bu reklamlara bir kez daha bakmalı.

Reklam her zaman işler mi?
Bu reklamların her birinin ortak özelliği, reklamını yaptıkları markaya değil yaratılmak istenen “Yeni Türkiye” imajına hizmet etmeleri. Bu açıdan o kadar birbirleriyle aynılar ki (müziklerini bile ayıramazsın) bir yerden sonra körleşme ihtimali yaratmaları olası. Yani nerede duracağını bilmeyen “ne kadar sık tekrarlarsan o kadar izlerlerler” inancına saplanıp kalmış bir iletişim çabası. 1960’ların efsane reklamcısı, Anguilla’nın bağımsızlığına giden sürece de iletişim stratejileriyle katkı vermiş Howard Luck Gossage’ın, “Aslında insanlar reklamları okumaz. İlgilerini çeken şeyleri okur. Bu bazen bir reklam olabilir” vecizesini unutmuş bir iletişim etkinliği bu. Sadece kuşak reklamlarından bahsetmiyorum, haberler ve bazı diziler dahil televizyon yayınlarını, gazeteleri de bu reklam kampanyasına dahil ediyorum. Muhabir ve köşe yazarı görünümlü reklam yazarlarını da dahil ediyorum. Bu reklam kampanyası yine de bir yere kadar işleyecek ve büyük erimeyi önleyecektir. Ancak sürpriz bir ters tepme olanağını içinde barındırdığını ve sanıldığı kadar etkili olmayacağı ihtimalini de unutmamak lazım.

Görüldüğü üzere bir gazetecilik yazısında gazetecilikten değil reklamcılıktan söz etmek zorunda kaldık. Gazetecilik de reklam da kendi alanlarında kaldıklarında ayrı birer meslektir. Kişilerin de kurumların da iletişim ihtiyaçları vardır ve karşılanması gerekir. Ancak birbirlerine karıştıklarında iyi bir manzara ortaya çıkmıyor. Görünen o ki, tarihin en büyük reklam kampanyalarından biriyle karşı karşıyayız. İki tarafın bu kadar eşitsiz iletişim olanağına sahip olduklarında çıkacak sonuç, büyük ve gerçek bir iletişim deneyi de olacak. Bu ortamda muhalefetin alacağı her puan, sadece siyasi tarihe değil, iletişim tarihine de geçecek.