Bir kelimede medyanın geleceği

Bu hafta okuduğum iki şey bana medyanın geleceği üzerine düşünme fırsatı verdi. Birincisi; Akın Ünver’in Foreign Policy dergisinde yazdığı makaledeki (Türkçe çevirisi için: Independent Türkçe) “Rusya, Türkiye’deki bilgi savaşını kazandı” saptamasıydı. Buna göre, Batı’da bilgi kirliliği kampanyaları yürüten Rusya, Türkiye’de buna ihtiyaç duymuyordu. Çünkü Türkiye’de yalan haber ve bilgi kirliliği zaten hoşlarına gidecek ölçüdeydi. İkincisi; BBC (İngiltere), Deutsche Welle (Almanya) F24 (Fransa) Voice of America (Amerika) bir araya gelerek Türkiye yönelik Türkçe bir YouTube kanalı açıyorlardı. Bu iki farklı haberin gösterdiği açık: Türkiye’de haber medyası sorunlu. Bu alanda ciddi bir boşluk oluştu. Var olan yaygın markalar çöktü. Şimdi herkes kendi lehine bu boşluğu doldurmaya çalışıyor. 

Bu haftaki Köşe Vuruşu’nda, etkili bir haber medyası kurmak, dönüşmek ve ortadaki boşluğu doldurmak için olmazsa olmaz bir güç biriminden bahsetmek istiyorum: İtibar.

İTİBAR ARTIK EKONOMİK GÜÇ

İtibar artık bir ekonomik değer. Bilançoya bile geçmesi gereken bir varlık olarak değerlendiriliyor. Yeni ekonomide varolmak isteyen tüm markalar detaylı itibar stratejileriyle hareket ediyor. İyi bir ürün yapmanın da ötesinde itibarı inşa etmenin ve korumanın hesapları yapılıyor. Chris Foster, Reputation Strategy and Analytics in a Hyper-Connected World (Türkçede: Hiper-Bağlı Bir Dünyada İtibar Stratejisi ve Analitiği, Koç Üniversitesi Yayınları, 2019) isimli kitabında itibar meselesini dijital devrimle birlikte detaylandırıyor. Ona göre marka ve itibar kavramları birbiriyle karışsa da aynı şey değil. Herkesin sürekli çevirimiçi olduğu bir dönemde, marka ile itibarı karıştırmanın bedeliyse büyük. Öyle ki rekabetin iyice arttığı piyasada fiyatlandırma gücünü itibar belirliyor. İnsanlar markanıza itibar verirse, ürünlerinize daha fazla ödemeye de razı oluyor.

MEDYADA İTİBAR ÜRÜNÜN KENDİSİ

İtibarın medyadaki değeri salt ticari ürün ve hizmetlerden daha kritik. Çünkü “itibar” medya için ürünün ta kendisi. İtibar yoksa marka hiçbir anlam ifade etmiyor. Medyadaki son büyük el değiştirmeden sonra (Doğan-Demirören), yıllar içerisinde öyle ya da böyle itibar inşa etmiş markaların hızlı düşüşü de bunu gösteriyor. Sanılıyordu ki bu markaların sahibi olunca onların kitleleri ikna gücüne de aynen sahip olunacak. Öyle olmadı ve zaman aleyhte işliyor. Çünkü “gazetecilik yapıyoruz taklidi” bile yapılamıyor. Dahası medyanın gücünü sadece ekonomik veya siyasi güç olarak ele alma yanlışına düşülüyor. Bir binayı satın alırsınız belki ama o bina tek başına hiçbir şey ifade etmez. Medya, izleyicinin verdiği itibarla güçlüdür ve o terk ettiğinde geriye kocaman bir çöp kalır.

NE YAPMALIYIZ?

Gördük ki, yaygın kitleler büyük bir hayal kırıklığıyla yıllardır izledikleri veya okudukları mecralardan ayrıldılar. “Çoktan ayrılmaları gerekiyordu bu markaların tarihini de biliyoruz” diyebilirsiniz ama pratikte bu iş böyle yürümüyor. Ana-akım medya tartışması da tam buradan doğuyor. Şu anda yok olan şeyin yerini almak sanıldığı kadar kolay değil. Evet ilk olarak sermaye istiyor ama ötesi var. Bağımsız medyanın tüm taraflar için o itibar kültürünü çok dikkatli bir şekilde oluşturması gerekiyor. Bizim zaten itibarımız var diye “kibirlenmek” ve durup okuru beklemek doğru değil. Bir medya kurumunun bunun için de bir stratejisinin bir editöryal politikasının olması lazım. Her haber, yazı, program bu strateji bağlamında gözden geçirilmeli. Daha önce ulaşılamayan kitlelere ulaşmanın tek yolu, belki bildiğimiz yol değildir. Belki buna göre yeni bir dil ve hataları telafi etme refleksi kazanmak gerekir. Bunu da sadece tık, rating ve tirajla ölçme hatasına düşülmemeli. Bugünün ratingi,  yarının itibarından yiyorsa sonuç yine hüsran.

Çünkü itibar bir kere kazanılıp kenara koyulan değil, sürekli olması gereken bir yatırım. Belki kısa vadede zarar edilir, hatta kutuplaşmış ortamda -doğruculukta ısrar nedeniyle- tepki bile çekilebilir ama uzun vadede ekonomik karşılığı olur. Guardian’ın uzun yıllara dayanan itibarını bağış temelli başarılı bir gelir modeline dönüştürmesi gözden kaçmasın. Bu yüzden hem okurun ilgisini çekmek, hem onu eğitip dönüştürmek hem de bunu okurla birlikte yapmak gerek. Hepsi için kilit kavram: İtibar.

*Yazarımızın gazetede yer alan yazısının tam metni