Haberinizin reklam olduğundan haberiniz var mı?

Geçen hafta basın sektörü, Türkiye Gazeteciler Sendikası yayını Journo’da (.com.tr) çıkan ‘Satılık Haber…’ başlıklı bir haberi tartıştı. Haber, ismi verilmeyen bir halkla ilişkiler şirketinin fiyat listesine dayanıyordu. Buna göre 900’den fazla internet haber sitesinde para karşılığı haber yayınlatabiliyordunuz.

Journo, haber sitelerinin fiyat tarifesinin yer aldığı listenin bir kısmını ifşa etti. Listede yer alan 4 kuruluş hemen açıklama yaptı. Üçü para karşılığı haber yaptıkları iddiasını kesin bir dille yalanlıyor, bir tanesi tarifedeki fiyata itiraz ediyordu. Haber, içinde barındırdığı güçlü iddiaya göre özensizce hazırlanmış, iddialar için haber sitelerinin görüşü alınmamıştı. Sonuçta listeyi yayınlayan halkla ilişkiler şirketi dahi çark etti, Journo’nun haberi ortada kaldı. Haber metnine, iddialara itiraz eden haber sitelerinin açıklamaları eklendi, üzerine özeleştiri verildi. Journo’nun haberi eksik ve yanlışlar barındıyor olsa dahi bir gerçek var: Haber ile reklam arasındaki çizgi tüm dünyada giderek silikleşiyor. Bu durumda neyin haber, neyin reklam olduğunu nasıl anlaşılacak? Bu haftaki Köşe Vuruşu’nun sorusu bu.

DOĞAL GÖRÜNEN REKLAMLAR

Mara Einstein, Black Ops Advertising (Türkçede: Dijital Reklamın Gizli Dünyası – The Kitap Yayınları, 2018) kitabında haberle reklamın ayrışmasını, laikliğin tanımındaki din ve devlet işlerinin ayrılmasına benzetiyor. Ona göre; “Medya şirketleri gelir elde etmek için gitgide daha çaresiz hale gelirken, din ve devlet (editoryal ve reklam) arasındaki duvar yerle bir oldu ve reklam bölümünün editoryal âlemi istila etmesine izin verdi.” Einstein kitabında bu konuyu örnek olaylarla detaylandırıyor. Haberin bir köşesine gri tonlarda ‘sponsorlu, advertorial, bu bir ilandır’ vs. gibi ifadeler konarak reklamın nasıl haber formatında yedirildiğine hepimiz şahit olmuşuzdur. Dijitalleşme sonrası, bunun ‘Doğal Görünen Reklamlar’ başlığı altında sınıflandırılabilecek pek çok biçimi oluştu. Çünkü insanlar haklı olarak reklamlardan kaçma eğiliminde. Reklamcılar da bu noktada, haber formatının ikna gücünden yararlanmak istiyor.

HABER GÖRÜNÜMLÜ REKLAM ÜRETİMİ

Durum o noktaya geldi ki, medya kuruluşları kendi bünyelerinde haber reklam karması içerik yaratan şirketler kurmaya başladı. Washington Post: Brand Connect, Wall Street Journal: WSJ Custom Studios, CNN: Courageous Studio bunlar arasında sayılabilir. Buralarda pazarlamacı, reklamcı ve gazeteciler işbirliğine giderek içerik üretiyor. Elbette böyle hazırlanan haberlerin bir köşesine ‘para karşılığı yayınlandığı’ ibaresi koyuluyor. Ancak okuyucuların çoğu bunu gözden kaçırıyor. Einstein’in kitabında alıntıladığı Georgia Üniversitesi’nde yapılan bir araştırmaya göre; haberin bir köşesinde belirtilse bile deneklerin sadece yüzde 8’i haber kılığına girmiş reklamları ayırabiliyor.

Tüm bunlar ışığında söylenebilir ki Journo’nun haberindeki liste tamamen gerçek dışı değil. Dünyadaki trendin daha ilkel bir aşamasını temsil ediyor denebilir. Kuşkusuz gazeteciliği iyi bir yere götürmüyor bu. Çünkü haberin itibarı, ‘sahte haber’ rezilliğinden sonra buradan da tokat yiyerek iyice tükenebilir. Bu reklamcıların sorunu değil. En fazla ‘haber kılığında reklam’ enstrümanını tüketmiş olur, yollarına kendi mecralarıını yaratmak dahil bir sürü alternatif yoldan devam edebilirler. Olan gazeteciliğe olur.

Peki okur, haber ile reklamı nasıl ayırmalı? Öncelikle haberin ötesine berisine bakmalı elbette. Eğer bir parça etik kaygı varsa, silik yazıyla da olsa ‘bu bir ilandır, sponsorlu içeriktir’ tarzı bir ibare vardır. O da yoksa geçmiş olsun. Öte yandan şunu unutmamalıyız. Eğer biz, haber takip ettiğimiz mecraya para ödemiyorsak, mutlaka birileri bizim yerimize ödüyordur. İyi ihtimalde basılı yayını alanlar (varsa), aboneler veya klasik kuşak reklamcıları. Kötü ihtimalde ise gerçeği manipüle etmek isteyenler. Dijitalde reklam parsasını Facebook ve Google gibi devlerin toplamasının, geleneksel yayıncıları böyle etik dışı formatlar karşısında savunmasız bıraktığını da es geçmeyelim. Sonuçta konu hep aynı yerde kilitleniyor: Bedava aldığımız şeyden pahalısı yok. Yani bedava sirke belki olabilir ama bedava haber baldan tatlı değil.